Стратегический маркетинг

СодержаниеПредисловие к русскому изданию
Стратегический маркетинг
Операционный маркетинг
Особенности русского издания
Структура книги
Рис. 1. План книги.
Рис. 2. Процесс стратегического маркетинга.
Европейская перспектива
Отличительные особенности книги
Целевая аудитория
Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике
1.1. Идеологические основы маркетинга
Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как
Принцип приоритета потребителя
Области маркетинга
Потребительский маркетинг
1.2. Роль маркетинга в компании
1.2.1. Операционный маркетинг
Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы.
Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее
1.2.2. Стратегический маркетинг
1.2.3. Процесс интегрированного маркетинга .
1.2.4. Новая роль стратегического маркетинга
1.2.5. Рыночная ориентация как философия управления
Ориентация на конечного потребителя
Ориентация на конкурентов
1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике
1.3.1. Организация операций обмена
Полезность состояния.
Пространственная полезность.
Временная полезность.
1.3.2. Организация коммуникационных потоков
Деятельность по продвижению и коммуникации
На малых рынках коммуникация
1.3.3. Стратегический маркетинг и экономическая демократия
Рис. 1.6. Благотворный цикл стратегического маркетинга.
1.4. ИЗМЕНЕНИЕ ПРИОРИТЕТНОй РОЛИ МАРКЕТИНГА
1.4.1. Пассивный маркетинг
1.4.2. Организационный маркетинг
Концепция продаж
Опасность манипулятивного, или дикого, маркетинга
Слишком энергичное использование рекламы и продаж может вести
1.4.3. Активный маркетинг
Технологический прогресс
Различие между
Таблица 1.1. Сокращение жизненного цикла товара. Пример: рынок вычислительной техники.
Стадии развития
Распространение технологического прогресса носит всеобщий характер.
Насыщение основного ядра рынка
Стадия активного маркетинга проявляется тогда. когда потребности•базового рынка
Интернационализация рынков
Организация, управляемая рынком
Практическое применение концепции маркетинга при разработке
Вопросы и задания
ГЛАВА 2 Маркетинг в условиях турбулентности
2.1. Новая макросреда маркетинга
2.1.1. Новые технологии
Волны изобретений и нововведений
2.1.2. Новая экономика Европы
Торговое влияние
Таблица 2.1. Экономические прогнозы на 1994
Восточная Европа: новая граница
Юридический и организационный фундамент
Делать здесь, продавать там
Делать там, продавать там
Делать там, продавать здесь
Новые конкуренты
Новые промышленно развитые страны
Восточноевропейские страны
Крупные торговые фирмы
Революция в системе сбыта
Глобальная конкуренция
Распространение технического прогресса
Стоимость разработки
2.2. НОВЫй ПОТРЕБИТЕЛЬ
2.2.1. Окончание эры массового маркетинга
Врезка 2.1. 'Экономический анализ движения консьюмеристов.
Таблица 2.2. Социально-экономические затраты на индивидуальное передвижение.
2.2.4. «Зеленый» маркетинг
2.3. Следствия для маркетинга
2.3.1. Концепция ответственного маркетинга
Этика маркетинга
Этическая проблема
Правила оценки этичности поведения
2.3.2. От международного маркетинга к маркетингу глобальному
Стандартизация против адаптации
Различная международная среда
В глобальной среде
В мультинациональной среде
В нейтральной международной среде
Транснациональная среда
Концепция транснационального маркетинга
2.3.3. Новые приоритеты маркетинга
Реструктурирование портфеля товаров.
Адаптированный маркетинг.
Ориентация на конкуренцию.
Разработка прогностических систем.
Глобальный маркетинг.
Ответственный маркетинг.
Генеральный менеджмент, управляемый рынком.
Вопросы и задания
Маркетинг и удовлетворение потребностей
3.1. Потребности человека и экономическая теория
Экономическая теория ответа на эти вопросы не дает.
3.1.1. Потребности, желания и спрос
3.1.2. «Ложные» и «истинные» потребности
3.1.3. Абсолютные и относительные потребности
3.1.4. Родовые и производные потребности
Технологический прогресс
3.2. Мотивация ивдивидуального потребителя
3.2.3. Благополучие и оптимальный уровень активации
3.2.4. Потребность в стимуляции
3.2.5. Потребность в наслаждении
3.2.6. Детерминанты благополучия потребителей
3.3. К ВОПРОСУ о ВСЕОБЩЕЙ ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
3.3.1. Типология потребностей человека
Реестр человеческих потребностей Мэррея
Иерархия потребностей по Маслоу
Физиологические потребности
Потребности в безопасности
Социальные потребности
Потребности в уважении
Потребности в самоактуализации
Врезка 3.1. Иерархия потребностей по Маслоу.
Реестр ценностей по Рокичу
13.3.2. Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - Гросса
Функциональная ценность
Социальная ценность
Эмоциональная ценность
Эпистемическая ценность
Условная ценность
3.4. Мотивация индустриального покупателя
3.4.1. Структура спроса на промышленные товары
Природа спроса на промышленные товары
Индустриальный покупатель
Первая трансформация.
Конечная трансформация.
Первое включение.
Конечное включение.
3.4.2. Состав и роль центра по закупке
Состав центра закупки.
Таблица 3.1. Стадии принятия решения и роли центра закупки.
Стадии процесса закупки
Поиск поставщиков
Оценка предложений
3.4.3. Потребности центра закупки
Общая потребность индустриального покупателя
Социальная психология.
3.4.4. Процесс индустриальной закупки
Вопросы и задания
Поведение покупателя при совершении выбора
4.1. Покупатель как активное лицо, принимающее решение
4.1.1. Важность воспринимаемого риска
Психологический риск
Подходы к решению проблемы
Расширенное решение проблемы
Ограниченное решение проблемы
Вовлеченность покупателя
4.1.2. Рациональный подход к решению проблемы
4.1.3. Поведение потребителя в макроэкономической перспективе
Гипотеза постоянного дохода
Потребитель как активное лицо, принимающее решения
4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения
4.2.1. Концепция мультиатрибутивного товара
Посылка 1: Выбор потребителя направлен не на товар, но на услугу, которую он ожидает от его использования.
Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.
Заменяющие товары
Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.
4.2.3. Функция домашнего производства
4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара
4.3.1. Ядерная услуга
4.3.2. Периферийные услуги
Необходимые услуги
4.3.3. Модель мультиатрибутивного товара
Таблица 4.1. Моделирование понятия мультиатрибутивного товара.
Объективные характеристики
Значимость атрибутов
Воспринимаемое присутствие атрибута
4.3.4. Ценность, или частная полезность, атрибута
4.3.5. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара
4.4. Покупатель и потребность в информации
4.4.1. Понятие осознаваемого множества
Рис. 4.1. Понятие осознаваемого множества.
4.4.2. Информационные издержки
Издержки на просмотр
Издержки на оценку
Таблица 4.2. Интенсивность поиска информации по категориям товаров.
4.4.3. Источники информации
4.4.4. Роль рекламной информации
Таблица 4.3. Расходы на рекламу в процентах от ВНП.
4.4.5. Ценность рекламной информации
Вопросы и задания
5.1. Уровни реакции рынка
Интерес для экономической теории составляет лишь сам акт закупки. а не весь поведенческий процесс, который приводит к ней.
5.1.1. Иерархическая модель реакции
Познавательная реакция
5.1.2. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ)
Интеллектуальный метод
5.2. Измерение познавательной реакции
5.2.1. Измерение известности
5.2.2. Способность припомнить рекламу
Таблица 5.1. Сравнение показателей воздействия информационных средств.
Бета-показатель (в %)
Рекламное средство
5.2.3. Запоминание и забывание рекламного сообщения
Рис. 5.4. Карта воспринимаемого сходства.
5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции
5.3.1. Рассматриваемое множество
5.3.2. Определение отношения
5.3.3. Измерение отношения на основе композиционного подхода
Таблица 5.2. Пример мультиатрибутивной модели отношения (декомпозиционный подход).
Характерность атрибута
Матрица «важность/выраженность»
Карты восприятия, основанные на атрибутах
Врезка 5.3. Пример моделирования предпочтений при композиционном подходе. Рынок кофе в Бельгии.
Интерпретация карты восприятия
Дизъюнктивная модель
Лексикографическая модель
Стратегии изменения отношения
Модифицировать товар.
Модифицировать взгляды на конкурирующие марки.
Привлечь внимание к игнорируемым атрибутам.
Модифицировать требуемый уровень атрибута.
5.3.5. Измерение восприятия цены посредством совместного анализа
Таблица 5.3. Пример моделирования предпочтений декомпозиционным методом. Сегмент сигарет из смешанных табаков в Бельгии.
5.4. Измерение поведенческой реакции
5.4.1. Анализ привычных приемов при покупке
Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.
Семья как центр закупки
5.4.2. Анализ доли рынка
Доля рынка по объему
Долю рынка в стоимостном выражении часто трудно интерпретировать
Доля обслуживаемого
Относительная доля рынка
Доля рынка относительно
5.4.3. Анализ динамики доли рынка
Уровень проникновения
Уровень эксклюзивность
Уровень интенсивности
5.4.4. Функции поведенческой реакции
Таблица 5.5. Чувствительность спроса к марочной политике.
Среднее: анализ 1976-1988 гг.
2) Использованы индексы сбыта типа применяемых Нильсеном
4) База наблюдения: Бельгия.
5.4.5. Поведение после покупки
5.4.6. Анализ приверженности марке
Основываясь на сводных данных о рынке. невозможно решить, какое объя
Уровень приверженности
Таблица 5.6. Пример анализа переключений: рынок тяжелых грузовиков.
Рdme, долгосрочная или равновесная. доля рынка марки А
5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности
5.5.1. Поведение неудовлетворенных покупателей
5.5.2. Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности
Врезка 5.6. Вопросы для исследования удовлетворенности.
5.5.3. Анализ удовлетворенности клиентов
Неудовлетворенность распределена
5.5.4. Анализ соотношений удовлетворенность/важность
Вопросы и задания
Анализ потребностей посредством сегментации рынка
6.1. Анализ макросегментации
6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»
6.1.2. Концептуализация базового рынка
Разграничительная линия ме
Группы потребителей
6.1.3. Структуры базового рынка
Рынок товара
Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию стратегической бизнес-единицы
6.1.4. Построение сетки сегментации
Таблица 6.1. Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков.
Перевозки для собственных нужд
Профессиональные перевозчики
Анализ значимости
Тестирование сетки сегментации
Стратегия концентрации, или фокуса
Стратегия функционального специалиста
Стратегия специализации по клиенту
Стратегия селективной специализации
Стратегия полного охвата
Эволюции базового рынка
Расширение с включением новых групп потребителей.
Расширение с включением новых функций.
Замещение технологии.
6.2. Анализ микросегментации
6.2.1. Сегментация и дифференциация
6.2.2. Этапы микросегментации
Целевая маркетинговая программа
6.2.3. Социально-демографическая, или описательная, сегментация
Полезность социально-демографической сегментации
Ограничения социально-демографической сегментации
6.2.4. Сегментация по выгодам
Необходимая информация
Ограничения сегментации по выгодам
Адаптировано из: RoisinJ. (1988).
Размах выборки
Размах выборки
Уровень пользования товаром.
Уровень лояльности.
Чувствительность к факторам маркетинга.
6.2.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
Используемый метод анализа
Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи.
Загрязнение окружающей среды - крупнейшая проблема нашей эпохи.
Источник: Douglas S.P. et Lemaire Р. (1976).
Анализ общего типа
Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности
Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность
Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту
Молодые пары из пригородов, стремящееся к стабильной жизни, спорту и досугу: принадлежность к малой группе дает ощущение стабиль
Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег"/ потребление; озабочены
8 "Денди" (Dandies)
Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе
Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости
Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере
Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся злите
Источник: Winkler A.R. (1991).
Методологические проблемы исследований стиля жизни
6.3. СЕГМЕНТАЦИЯ РынКОВ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ
6.3.1. Сегментация по выгодам
6.3.2. Описательная сегментация
6.3.3. Поведенческая сегментация
Среда — Сектора промышленности — Размер фирмы — Географическое положение • Рабочие характеристики
Метод совершения закупки
Ситуационные факторы
6.4. Осуществление стратегии сегментации
6.4.1. Правила эффективной сегментации
Дифференцированная реакция
Достаточная величина
Автоселекция покупателей.
Контролируемый охват
Таблица 6.6. Сравнительный анализ сегментов базового рынка.
6.4.2. Выбор целевых сегментов
Гиперсегментация и контрсегментация
6.4.3. Стратегии позиционирования
Основания для позиционирования
Процедура выбора позиционирования
Карты восприятия
Первая ось
Вторая ось
Рис. 6.5. Анализ рынка зубных паст в Бельгии.
6.5. Международная сегментация
6.5.1. Идентификация наднациональных сегментов
Сегментировать международный рынок по группе стран
Продавать наднациональным, или универсальным, сегментам
Универсальные сегменты
Адресоваться к различным сегментам в каждой стране
6.5.2. Принципы глобального, или транснационального, маркетинга
Поиск компромисса между стандартизацией и адаптацией
Таблица 6.7. Стратегии международного маркетинга.
Потенциал глобализации товаров и рынков
Товары «высокой технологии»
Товары «высокой трогательности»
Вопросы и задания
Анализ привлекательности рынка
7.1. Базовые концепции анализа спроса
Спрос на рынке
Спросом на продукцию фирмы
7.1.1. Первичный спрос как функция реакции
7.1.2. Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос
7.1.3. Абсолютный и текущий потенциал рынка
Рис. 7.2. Абсолютный потенциал рынка.
Количество потенциальных потребляющих единиц
Количество использований в год
Уровень потребления при каждом использовании
7.1.4. Детерминанты спроса
7.2. Структура первичного спроса
7.2.1. Спрос на потребительские товары
Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары
Спрос на товар длительного пользования
7.2.2. Спрос на услуги в потребительском секторе
Неосязаемость услуг
Неразделимость услуг
Спрос на расходуемые материалы
Спрос на компоненты
Спрос на промышленное оборудование
Концепция ускорителя
Следствия для операционного маркетинга
7.2.4. Поиск возможностей роста
Слабости сбытовой сети
Недостаточный уровень охвата или проникновения
Неадаптированность товаров
Неадаптированность товара по размерам.
Неадаптированность имеющихся дополнительных вариантов.
Неадаптированность стиля, цвета, вкуса или аромата.
Неадаптированность формы товара.
Неадаптированность качества.
7.3. Модель жизненного цикла товара
7.3.1. Детерминанты жизненного цикла товара
Жизненный цикл рынка товара
Жизненный цикл торговой марки
7.3.2. Стратегические следствия жизненного цикла
Сбытовые сети
Потенциальные покупатели
Фаза роста
Период турбулентности
Фаза зрелости
Таблица 7.1. Сетка оценки жизненного цикла.
Порочный круг
Детерминированный характер модели
Разнообразие наблюдаемых профилей
Рис. 7.10. Разнообразие профилей ЖЦТ.
7.4. Методы прогнозирования спроса
7.4.1. Типология методов прогнозирования
Субъективные методы.
Объективные методы.
Наивные методы.
Причинно-следственные (казуальные) методы.
7.4.2. Экспертные суждения
Суждения менеджеров
Оценки торгового персонала
Изучение намерений покупателей
Таблица 7.2. Пример вопросника о намерении совершить покупку.
7.4.3. Эвристические и экстраполяционные методы
Метод цепочки отношений
Индикатор покупательной способности
Стандартные ИПС
Таблица 7.3. Оценка продаж по территориям.
Анализ и декомпозиция трендов
Метод экспоненциального сглаживания
Таблица 7.4. Квартальные продажи с коррекцией влияния сезонности (пример).
7.4.4. Экспликативные (« объясняющие») модели
Определение причинной структуры
Модели с системой уравнений
Моделирование динамики
7.4.5. Необходимость интегрального подхода: метод сценариев
Метод сценариев
Вопросы и задания
Анализ конкурентоспособности фирмы
8.1. Понятие конкурентного преимущества
В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть
8.2. Расширенная концепция соперничества
Рис. 8.2. Расширенная концепция соперничества.
8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов
8.2.2. Угроза товаров-заменителей
Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы. действующие на рынке товара.
8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов
8.2.4. Возможность давления со стороны поставщиков
8.3. Анализ конкурентных ситуаций
8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренция
Источник: Lambin J.J. et Peeters R.. (1977).
Механизм ценовой войны
Отсутствие кооперации или дисциплины ведет к ухудшению позиции
Варианты конкурентного поведения
Независимое поведение
Кооперативное поведение
Адаптивное поведение
Опережающее поведение
Агрессивное поведение
Воинственный маркетинг
Анализ реакций конкурентов
Таблица 8.1. Матрица эластичности конкурентной реакции.
Если элементами матрицы являются вероятности, их сумма по строкам должна равняться единице.
Необходимость системы слежения за конкуренцией
Условия успешной дифференциации
Измерение рыночной силы
Таблица 8.2. Коэффициент наценки и эластичность по цене.
Источник: Lambin J.J. (1983).
Эластичность по цене может быть измерена различными способами: в лабораторных экспериментах
Динамика конкуренции
8.4. Преимущество по издержкам
Существование этого «процесса обучения» было обнаружено в
8.4.1. Определение закона опыта
Термин «опыт» приобретает здесь вполне конкретное значение: суммарное число произведенных единиц товара
Закон опыта не относится к законам природы и не является неотвратимым
Издержки должны измеряться в постоянных денежных единицах, т.е. должны быть очищены от инфляционных эффектов.
Источники эффекта опыта
Эффект масштаба обусловлен размером операции. тогда как эффект опыта проявляется со временем.
Математическое представление закона опыта
Это означает. что при удвоении суммарного выпуска новые издержки составят 70% базовых издержек (Сь).
Таблица 8.4. Эластичность издержек и наклон кривой опыта.
Значение эффектов опыта для конкретной фирмы зависит не только .от наклона присущей ей кривой опыта. но также и от скорости. с к
Таблица 8.5. Ожидаемое снижение издержек для различных наклонов кривой опыта и различных темпов роста продаж.
Статистический вывод кривой опыта
8.4.2. Стратегические следствия закона опыта
Самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т. е. в фиксации цены на уровне, предуга
Рис. 8.5. Политика цены проникновения.
Таблица 8.6. Эволюция единичных издержек как функция опыта.
Кривая опыта как ранний индикатор
8.4.3. Ограничения закона опыта
8.4.4. Матрица конкурентного преимущества
Таблица 8.7. Матрица конкурентного преимущества.
Источники конкурентного преимущества
Массовый выпуск
Во фрагментированных секторах
В ситуациях промышленного тупика
Вопросы и задания
Выбор стратегии маркетинга
9.1. Анализ портфеля направлений деятельности
9.1.1. Матрица «рост-доля рынка»
Гипотезы, лежащие в основе матрицы БКГ
Типология рынков товара
Собаки» или "мертвый груз
9.1.2. Матрица «привлекательность-конкурентоспособность»
Разработка многокригериальной матрицы
Таблица 9.1а. Индикаторы привлекательности
Таблица 9.1б. Индикаторы конкурентоспособности
Выбор стратегии
Проблемы измерений
9.2. Базовые стратегии развития
9.2.1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
9.2.2. Стратегии дифференциации
9.2.3. Стратегии специализации
9.2.4. Риски, связанные с базовыми стратегиями
Риски стратегии, основанной на дифференциации
9.3. Стратегии роста
1. Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка.
1.2. Стратегия развития рынков: развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках.
1.3. Стратегия развития через товары: развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары.
2. Интегративная стратегия: расти в пределах индустриальной цепочки.
3. Стратегии роста.
Стратегии проникновения на рынок
Развитие первичного спроса
Увеличение своей доли рынка
Приобретение рынков
Защита своего положения на рынке
Рационализация рынка
Организация рынка
Стратегии развития рынков
Новые сегменты
Стратегии развития через товары
Добавление характеристик
Расширение товарной гаммы
Обновление линейки товаров
9.3.2. Интегративная стратегия
Стратегии интеграции «назад»
Стратегии интеграции «вперед»
Стратегии горизонтальной интеграции
9.3.3. Стратегия роста через диверсификацию
Стратегия концентрической диверсификации
Стратегия чистой диверсификации
Идейные основы стратегии диверсификации
Таблица 9.2. Логика стратегии диверсификации.
9.4. Конкурентные стратегии
9.4.1. Стратегии лидера
Расширение первичного спроса
Оборонительная стратегия
Наступательная стратегия
Стратегия демаркетинга
9.4.2. Стратегии «бросающего вызов»
Фланговая атака
Эффективность отпора
9.4.3. Стратегии «следующего за лидером»
Творческая сегментация рынка.
Эффективно использовать НИОКР.
Оставаться малыми.
Сильный руководитель.
9.4.4. Стратегии специалиста
9.5. Стратегии международного развития
9.5.1. Цели международного развития
9.5.2. Формы международного развития
Этапы организационного развития
Национальная организация.
Международная организация.
Глобальная, или транснациональная, организация.
Вопросы и задания
Развитие путем выпуска новых товаров
10.1. Оценка риска инновации
10.1.1. Компоненты нововведения
Отцепляемый захват и горные лыжи.
Проблема: вибрация в самолетах.
10.1.2. Степень новизны для фирмы
Таблица 10.1. Степень новизны нововведения.
Оригинальные товары.
Товары с новым позиционированием.
10.1.3. Природа и происхождение нововведений
Инновация технологическая или коммерческая
Нововведение с коммерческой, или маркетинговой, доминантой
Нововведения, идущие из лаборатории или от рынка
Фундаментальные и прикладные исследования
10.1.4. Интенсивность нововведений
Ключевые технологии
Возникающие технологии
10.1.5. Маркетинг высокотехнологичных товаров
Короткие жизненные циклы.
Творческий подход к применению.
Размытая конкурентная
10.1.6. Стратегическая важность инновации
10.2. Анализ факторов успешности нововведений
10.2.1. Эффективность процесса управления инновацией
Рис. 10.3. Кривые «смертности » идей новых товаров.
Превосходство товара
Ключевым фактором успеха
1. Поверхностный анализ рынка, в том числе 50
2. Производственные проблемы, в том числе 38
3. Нехватка финансовых ресурсов 7
Исследование Буза, Аллена и Хэмилтона в США
Таблица 10.2. Факторы успеха новых товаров.
10.3. Организация процесса разработки
10.3.1. Необходимость в специальной организации
Структуры межфункциональной координации
Комитет по новым товарам
Таблица 10.3. Организационные формы разработки новых товаров.
Последовательный процесс разработки
Параллельный процесс разработки
10.3.2. Генерация идей новых товаров
Методы функционального анализа
Метод инвентаризации характеристик
Морфологический анализ
Поиск идей творческими методами
Таблица 10.4. Поиск идей новых промышленных товаров.
Ощущаемые потребности
Латентные потребности
Таблица 10.5. Пример сетки предварительных оценок.
10.3.4. Разработка концепции товара
10.3.5. Разработка концепции «зеленого» товара
10.3.6. Проверка концепции товара
Организация проверки концепции
Прогностическая сила оценок, получаемых при проверке
Таблица 10.6. Сравнение сводных и скорректированных оценок намерения купить. Источник: Таиber Е. М. (1973).
10.3.7. Привлечение совместного анализа
Пример использования совместного анализа для проверки концепции
10.4. Процесс введения нового продукта на рынок
10.4.1. Прогноз продаж нового товара
Экспертные оценки
Исследования возможностей
Проверка рынка, или контрольная продажа
Профили кривых проникновения
Использование данных от организованных потребительских групп
Уровень проникновения
Уровень интенсивности
Рис. 10.6. Профили пробных, повторных и полных продаж.
10.4.2. Разработка плана маркетинга нового товара
Базовый план маркетинга
Таблица 10.7. Предварительная смета на три года.
Анализ риска
Таблица 10.8. Вероятностный расчет продаж и прибыли.
Альтернативные планы маркетинга
10.4.3. Анализ динамических характеристик
Структура финансовых потоков
Точка накопления продуктивного капитала
Динамический анализ процесса разработки
Уровень отдачи на инвестиции (УВИ)
10.4.4. Критерии отбора приоритетных проектов
10.5. Стратегия качества
10.5.1. Качество с точки зрения покупателя
10.5.2. Составляющие качества для покупателя
Составляющие качества товара
Составляющие качества услуги
Вопросы и задания
Стратегические решения по каналам сбЫта
11.1. Экономическая роль каналов сбыта
11.1.1. Функции сбыта
11.1.2. Потоки распределения
Поток прав собственности
Поток информации
11.1.3. Обоснование использования посредников
Сокращение числа контактов
Уменьшение функционального несоответствия
Улучшение ассортимента
Улучшение обслуживания
11.2. Вертикальная структура сбытового канала
11.2.1. Типы посредников
Интегрированное распределение
Ассортимент, концентрирующийся
Большие сроки платежей
Агенты и брокеры
Компании по обслуживанию
11.2.2. Конфигурации канала сбыта
Конкуренция между сбытовыми каналами.
11.2.3. Критерии выбора канала сбыта
Таблица 11.1. Критерии выбора сбытового канала.
Характеристики товаров
Характеристики фирмы
В традиционной вертикальной структуре
В координированной вертикальной структуре
Интегрированные вертикальные маркетинговые системы
Договорные вертикальные маркетинговые системы
Контролируемые вертикальные маркетинговые системы
11.3. Стратегии охвата рынка
11.3.1. Типология потребительских товаров
Товары повседневного спроса
Предметы первой необходимости
Товары импульсной покупки
Товары для экстренных случаев
Товары предварительного выбора
Товары особого спроса
Товары пассивного спроса
11.3.2. Интенсивный сбыт
11.3.3. Избирательный сбыт
Размер торговой фирмы
Качество услуг
Техническая компетентность
11.3.4. Эксклюзивное распределение и франшиза
Типы франшиз
Характеристики хорошей франшизы
Преимущества для франшизера
Таблица 11.2. Количество франшиз в странах ЕС.
Преимущества для покупателя франшизы
11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
11.4.1. Стратегии вталкивания
Таблица 11.3. Основные способы мотивирования посредника. Источник: Boyd H.W. and Walker О.С. (1990).
Рост продаж и поддержание уровня запасов
Интенсификация работы торгового персонала
Улучшение обслуживания клиентов
11.5. Анализ сбытовых издержек
11.5.1. Торговые наценки
11.5.2. Сравнение сбытовых издержек
Masland С.Н. and Sons
11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы
11.6.1. Изменения среды сектора торговли
Изменения в торговле
Таблица 11.5. Концентрация торговли пищевыми продуктами в Европе. Источник: Nielsen (1990).
Послепродажное обслуживание
Изменения в поведении покупателей
11.6.2. Стратегии дифференциации дистрибьютора
Концепция магазина как совокупности свойств
Стратегии позиционирования торговой точки
Символические товары с малой наценкой
Рис. 11.6. Анализ позиционирования торговой точки.
Разработка марок торговых фирм
Таблица 11.6. Доля рынка, принадлежащая фирменным торговым маркам.
Фирменные наименования.
Новинки по низким ценам.
Торговый маркетинг
11.7. Интерактивный, или прямой, маркетинг
В системе прямой продажи
В системе маркетинга прямых отношений
Последняя система вполне может сочетаться с обычными вертикальными маркетинговыми системами.
11.7.1. Обоснование маркетинга без магазинов
Таблица 11.7. Рост системы прямой рассылки в Европе. Изменение числа сообщений на одного жителя.
Таблица 11.8. Общие расходы на прямой маркетинг (1992
11.7.2. Введение системы интерактивного маркетинга
Цель сообщения.
Персонализированное сообщение.
Измеримый отклик.
База данных.
Средства коммуникации.
Ограничения системы интерактивного маркетинга
Врезка 11.4. Этические правила работы с базой персональных данных.
Маркетинг отношений
11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки
11.8.1. Непрямой экспорт
Местная коммерческая организация
11.8.2. Прямой экспорт
11.8.3. Производство на зарубежных рынках
Сборочный завод
Контракты на производство
Лицензионные соглашения
Совместные предприятия
Прямое инвестирование
Вопросы и задания
Стратегические решения по ценообразованию
12.1. Роль цены в стратегии маркетинга
12.1.1. Восприятие цены покупателем
Полная ценность товара
Полная стоимость приобретения товара
12.1.2. Важность ценовых решений
Ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга.
Обилие слабодифференцированных марок
Снижение покупательной способности
12.1.3. Цели ценовых стратегий
Цели, связанные с прибылью
Цели, связанные с объемом продаж
Цели, связанные с конкуренцией
12.2. Цена с точки зрения издержек
12.2.1. Концепции цены, исходящей из издержек
Предельная цена
Техническая цена, или цена безубыточности
Целевая цена
Опасность порочного круга
Но разве повышение цен - это правильная реакция на падение спроса?
12.2.2. Полезность цен, исходящих из издержек
12.3. Цены с точки зрения спроса
Эффект уникальной ценности.
1. Эффект уникальной ценности
2. Эффект осведомленности об аналогах
3. Эффект трудности сравнения
4. Эффект суммарных затрат
5. Эффект конечной пользы
6. Эффект распределения затрат
7. Эффект безвозвратных инвестиций
8. Эффект связи цены и качества
9. Эффект запаса
12.3.2. Чувствительность к цене у организационного покупателя
12.3.3. Исследования эластичности
Таблица 12.1. Влияние эластичности цены на объем продаж и выручку.
Полезность исследований эластичности
Таблица 12.2. Примеры ценовой эластичности. Спрос на автомобили и воздушный транспорт в США.
Ограничения измерений эластичности
Таблица 12.3. Сравнение средних значений эластичности для маркетинговых переменных.
Эластичность измеряет влияние цены на объем покупок
12.3.4. Понятие «воспринимаемой ценности» товара
Максимальная приемлемая цена
Пример измерения воспринимаемой ценности
Описание товара
Достоинства товара
Неценовые издержки покупателя
Баланс достоинства - измеримые издержки
Применение совместного анализа
123.5. Гибкие ценовые стратегии
Гибкость цены в зависимости от рынка
Сезонная гибкость цены
Скидки -«сюрпризы»
Адаптация цены
12.4. Цена с точки зрения конкуренции
Конкурентные ситуации
Воспринимаемая ценность
Таблица 12.4. Связь ценовых решений с характером конкурентной среды.
12.4.1. Предугадывание поведения конкурентов
12.4.2. Стратегии понижения цен
Оценка издержек при снижении цены
Таблица 12.5. Издержки снижения цены (в предположении, что предельная прибыль равна
Снижение цены
Определение подразумевающейся эластичности
Если рынок считается мен
Цена как функция кривой опыта
12.4.3. Стратегии повышения цены
Ценообразование в инфляционной экономике
12.4.4. Ценовое лидерство
Лидерство доминирующей фирмы
Лидерство на опережении
Лидерство с общего согласия
12.5. Ценовые стратегии для новых товаров
12.5.1. Ценовая стратегия «снятия сливок»
12.5.2. Стратегия цены проникновения
Стратегия цены проникновения более рискованна.
12.6. Установление цены на гамму товаров
12.6.1. Риск « каннибализма»
Понятие перекрестной эластичности
12.6.2. Анализ рентабельности гаммы товаров
Таблица 12.6. Анализ плана маркетинга взаимозависимых товаров.
12.6.3. Ценовая стратегия для гаммы товаров
Увязывание цен
Таблица 12.7. Максимальные приемлемые цены.
Цены для верхней и нижней зон гаммы товаров
Цена имиджа
Цены на взаимодополнительные товары
12.7. Ценообразование в международном маркетинге
12.7.1. Трансфертные цены
Внутренняя трансфертная цена
Трансфертные цены для зарубежных торговых филиалов
12.7.2. Экспортные издержки
Вопросы и задания
Стратегические решения по коммуникации
13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге
13.1.1. Средства маркетинговой коммуникации
Связи с общественностью
13.1.2. Процесс коммуникации
Планирование каналов.
Эффективность сообщения.
13.1.3. Стратегии личной и безличной коммуникации
Таблица 13.1. Сравнение личной и безличной коммуникации.
13.1.4. Расходы на коммуникацию
Таблица 13.2. Расходы иа рекламу в различных странах.
Примечание: эти данные соответствуют доходам рекламных агентств и издательств, но не включают производственные расходы.
13.2. Личное общение
13.2.1. Цели и задачи торгового персонала
Представитель по доставке
Составитель контракта
13.2.2. Роль торгового персонала в стратегическом маркетинге
13.2.3. Стратегия использования торгового персонала
Организация по товарам
13.2.4. Многоуровневая продажа
13.3. Процесс рекламной коммуникации
13.3.1. Выбор роли рекламных каналов
Реклама имиджа
Побуждающая реклама
Интерактивная реклама
Реклама организации
Спонсорство и меценатство
13.3.2. Исходные требования к фирменной рекламе
Базовый рынок
13.3.3. Цели рекламной коммуникации
Развитие первичного спроса
Восприятие потребности слабо или не существует
Создание или поддержание известности марки
Создание и поддержание благоприятного отношения к марке
Стимулирование намерения купить
Упрощение закупки
13.3.4. Творческие подходы к рекламе имиджа
Звездная стратегия
Матрица Мэлоуни
Таблица 13.3. Матрица поиска тем коммуникации.
Дилемма количества и качества
13.3.5. Уровни эффективности рекламной коммуникации
Эффективность восприятия
Рис. 13.3. Процесс рекламной коммуникации.
Эффективность на уровне отношения
Цель рекламы
Результаты исследования эффективности
Таблица 13.4. Пример измерения эффекта рекламы организации.
Поведенческая эффективность
Исследование связи реклама - объем продаж
Рис. 13.4. Пример эконометрической функции спроса.
Целевой объект
Охват: число лиц (или семей), с которыми был достигнут хотя бы однократный контакт в ходе кампании. Дублирование
Чистый охват
Общее число полезных контактов, или «точка суммарного рейтинга»
Второй стратегический выбор
13.3.7. Критерии выбора каналов
13.4. Определение рекламного бюджета
13.4.1. Характеристики функции реакции на рекламу
13.4.2. Внутренний бюджет
Остаточный бюджет
Технический бюджет
Бюджет в процентах от выручки
13.4.3. Бюджеты, исходящие из задач коммуникации
Бюджет контакта
Таблица 13.5. Пример расчета рекламного бюджета контакта.
Точка суммарного рейтинга (ТСР)
Бюджет влияния на восприятие
13.4.4. Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка
Определение оптимального бюджета
Модель Видэйла и Волфа
Модель ADBUDG
13.4.5. Определение бюджета на торговый персонал
Вопросы и задания
План стратегического маркетинга
14.1. Обоснование роли стратегического планирования
14.1.1. Общая структура плана стратегического маркетинга
В сущности план стратегического маркетинга - это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении финансов
14.1.2. Значение стратегического плана
14.1.3. Возражения против формального планирования
Недостаточность информации
Тщетность прогнозирования
Жесткость плана
14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга
14.2.1. Изложение стратегической миссии
Внутри фирмы
История фирмы
Определение области деятельности
Приоритетные цели и ограничения
Врезка 14.1. Разработка стратегической миссии фирмы. Учитываемые факторы.
14.2.2. Анализ внешних факторов: привлекательность среды
Анализ рыночных тенденций
Анализ поведения покупателей
Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.
Анализ структуры конкуренции
Анализ экономической, социальной и политической среды
Анализ текущей рыночной ситуации
Вопросник 6: Анализ портфеля товаров
Анализ приоритетных конкурентов
Таблица 14.1. Сравнительный анализ стратегий конкурентов.
Торговый персонал
Стимулирование сбыта
Исследование рынка
Вопросник 8: Отношения с торговлей
Анализ программы коммуникации
14.3. Выбор целей и стратегической ориентации
14.3.1. Формирование целей
Цели маркетинга
Продажи в физическом выражении.
Доли рынка.
Цели по прибыли
Цели в отношении потребителей
Согласование целей
Характеристики правильно выбранных целей
14.3.2. Выбор стратегического пути
Изложение стратегии
Критерии выбора стратегического пути
14.3.3. Бюджет маркетинга
Таблица 14.2. Структура предварительной ведомости доходов и расходов.
Анализ расхождений
Стратегическое расхождение
14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств
14.4.1. Проверка стратегического плана на устойчивость
Таблица 14.3. Факторы уязвимости и стабильности.
14.4.2. Анализ уязвимости
14.4.3. Планирование чрезвычайных ситуаций
Вопросы и задания
Приложение. Поиск конкурентного преимущества.
Сфера управления
Финансовое управление
Административное управление