Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по экономике  

На правах рукописи

БОРИСОВА СВЕТЛАНА Георгиевна

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВЫМИ АКТИВАМИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность - 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

А в т о р е ф е р а т

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Новосибирск 2012

Работа выполнена на кафедре маркетинга НОУ ВПО Центросоюза РФ

Сибирский университет потребительской кооперации

Научный консультант	Наумова Алла Васильевна доктор экономических наук, доцент
Официальные оппоненты:	Тюнюкова Елена Владимировна доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО Сибирский государственный университет путей сообщения, заведующий кафедрой Государственное и муниципальное управление
	Ковалев Александр Иванович доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы
	Мамонтов Сергей Андреевич доктор экономических наук, доцент, АНО ВПО Омский экономический  институт, профессор кафедры экономики и маркетинга
Ведущая организация:	ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный технический университет

Защита состоится 26 сентября 2012 года в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, г. Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан л____ ______ __________ г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук,

профессор                              З.А. Капелюк

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Успешность деятельности образовательных организаций всё чаще связывается с более активной интеграцией маркетинга в общую систему управления. При этом внимание акцентируется на повышении эффективности использования нематериальных активов. Именно эти активы становятся решающими в достижении долгосрочного успеха образовательной организации, что обусловлено глобальными изменениями в характере и структуре мировой и национальной экономики, возрастающей ролью человеческого фактора, а также развитием информационных технологий.

Несмотря на активизацию исследований в области интеграции маркетинга в систему управления вузами, концепция управления их нематериальными активами продолжает оставаться малоизученной. Это связано с отсутствием современной методологии управления ключевыми активами вузов, в качестве которых выступают, прежде всего, маркетинговые активы. В частности, нуждаются в теоретическом обосновании механизм управления маркетинговыми активами вуза, методология оценки их состояния и влияния на результативность образовательной деятельности.

Необходимость разработки методологических основ управления маркетинговыми активами образовательной организации предопределяет актуальность данного исследования.

Степень разработанности проблемы. Теоретическое исследование поставленной в диссертационной работе проблемы связано с трудами таких известных специалистов в области управления, как И. Ансофф, Дж. Аакер, П. Друкер, Д. Дэй, Г. Минцберг, Т. Питерс, Р. Уотермен и др. Основам управления нематериальными активами предприятия посвятили свои работы Б. Беккер, Э. Брукинг, С. Варго, К. Лавлок, Т. Стюарт, И. Нонака, Х. Такеучи, М. Хаммер, А.В. Бухвалов, Л.И. Лукичева, В.Л. Макаров и др.

Вопросы управления маркетинговыми активами организации нашли отражение в трудах как зарубежных, так и отечественных специалистов. Концептуальный фундамент исследования составили теория интеллектуального капитала (Р. Бест, Т. Стюарт), ресурсная теория фирмы (У.Р. Босвелл, Б.Б. Данфорд и др.), концепции рыночно- и ценностно-ориентирован-ного управления предприятием (П. Винкельманн, П. Дойль, П. Друкер), концепции управления маркетингом, в том числе маркетинговыми активами организации (Г. Карпентер, В. Кумар, А. Прайснер, Р. Руст, Р. Сривастава, А.А. Браверман, О.К. Ойнер и др.). По мнению названных авторов, повышение эффективности маркетинга связано с более широким использованием концепции системного мышления и системной динамики для анализа маркетинговой деятельности. Среди работ, посвящённых проблемам управления отдельными маркетинговыми активами организации, следует выделить труды Г. Даулинга, Д. Денисона, Г. Моргана, Ф. Райхельда, Т. Тила.

Теоретические и практические аспекты исследуемой проблематики изложены в работах таких ведущих отечественных учёных, как Н.М. Авсянников, В.В. Бакаева, А.А. Браверман, А.Л. Гапоненко, Р. Галеева, Л.А. Журавлёва, Т.П. Данько, З.А. Капелюк, О.В. Китова, А.И. Ковалёв, С.А. Мамонтов, Б.З. Мильнер, Л.П. Наговицина, А.В. Наумова, Л.Б. Нюренбергер, О.К. Ойнер, А.П. Панкрухин, О.В. Сагинова, В.В. Салий, В.А. Титова, О.А. Третьяк, Е.В. Тюнюкова, Г.И. Хотинская, И.В. Христофорова  и др.

Проведённый анализ научных исследований в областях, связанных с обозначенной проблемой, показал, что: малоизученными остаются вопросы сущности, структуры и роли маркетинговых активов в развитии образовательной организации; требуют углубленной проработки вопросы методологии управления данными активами в сфере образования с учётом её специфики и органичного сочетания академических и рыночных целей вуза; перспективными, вместе с тем недостаточно разработанными направлениями в области управления маркетинговыми активами, являются их формирование и эффективное использование, ориентированное на достижение стратегических целей вуза, а также разработка системы показателей продуктивности данных процессов.

Дискуссионность проблематики, недостаточная проработка методологических основ, а также практическая необходимость повышения продуктивности управления маркетинговыми активами образовательной организации как основы её устойчивого развития определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методологических основ управления маркетинговыми активами образовательной организации, обеспечивающих гармоничное сочетание её академических и рыночных интересов.

В соответствии с данной целью в диссертации поставлены следующие задачи:

Ц обобщить и систематинзировать теоретические взгляды известных специалистов в области маркетинга на проблемы управления маркетинговыми активами организации; уточнить и расширить понятийный аппарат предметной области; определить сущность, особенности и структуру маркетинговых активов вуза с выделением их значимых признаков;

Ц обосновать актуальность и приоритет использования концепции управления маркетинговыми активами для повышения эффективности системы вузовского управления в условиях динамично развивающегося рынка образовательных услуг;

Ц разработать методологию и методику управления маркетинговыми активами образовательной организации;

Ц предложить методику управления ключевыми маркетинговыми активами вуза, учитывающую его внешние и внутренние приоритеты;

Ц разработать методику оценки продуктивности управления ключевыми маркетинговыми активами вуза с учётом специфики целей и задач образовательной организации;

Ц исследовать состояние маркетинговых активов ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный педагогический университет (НГПУ) и продуктивность управления ими с использованием предложенных автором методик и инструментария;

Ц разработать основные направления интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления образовательных организаций с целью повышения продуктивности управления ими и более успешного достижения академических и рыночных целей.

Объектом исследования является процесс интеграции маркетинга в общую систему управления образовательной организацией.

Предмет исследования - методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации.

Объект наблюдения - образовательные организации системы высшего профессионального образования Российской Федерации.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует областям исследования п. 9.3 Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках  и п. 9.5 Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом) Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Методология и методы исследования. Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетингового управления организацией, включая концепции холистического маркетинга и динамических способностей компании. Для решения поставленных задач использовались общенаучные принципы и методы познания социально-экономических явлений и процессов, прикладные экономико-статистические методы, методы стратегического моделирования и др.

Информационной базой исследования послужили действующие государственные и региональные нормативно-правовые акты, официальные материалы Госкомстата РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области, нормативные, информационные и аналитические материалы Федерального агентства по образованию; отечественные и зарубежные монографические и периодические издания, материалы международных, общероссийских и межвузовских научно-практи-ческих конференций, данные официальных сайтов вузов. Репрезентативная совокупность соответственно обработанных и экономически интерпретированных статистических данных обеспечила объективность и аргументированность результатов исследования маркетинговых активов и эффективности управления ими.

Научная новизна результатов диссертационного исследования представлена теоретическими, методологическими и прикладными разработками, формирующими методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации, что развивает теорию маркетинга и составляет приращение научных знаний.

1. Дополнение и углубление теории маркетинга через обоснование  необходимости и возможности применения концепции управления марке-тинговыми активами в сфере образования. Суть данной концепции заключается в установлении причинно-следственной связи между состоя-нием маркетинговых активов и продуктивностью всей управленческой и образовательной деятельности вуза. Реализация предложенной концепции в отличие от традиционных методов управления способствует более результативной интеграции маркетинговых принципов и технологий в общую систему управления вузом и, соответственно, повышению её эффективности. Данная концепция позволяет усилить ориентацию вузов как на достижение традиционно академических, так и рыночных целей.

2. Углубление теоретических основ управления маркетинговыми активами образовательной организации за счёт выработки единого понятийного аппарата, предполагающей уточнение как уже применяемых менеджментом вуза (например, лобразовательные услуги, потребители образовательных услуг, лимидж и репутация), так и относительно новых понятий. Впервые предложены к научному использованию в качестве базовой категории предлагаемой концепции и содержательно раскрыты понятия маркетинговые активы вуза (под которыми понимаются измерители ценности образовательной организации, ориентированные на потребителей и увеличивающие эту ценность в долгосрочной перспективе) и ключевые маркетинговые активы (обладающие свойствами синергии и являющиеся источником устойчивых конкурентных преимуществ вуза). Построена классификация маркетинговых активов вуза, отличием которой является учёт их относительной новизны и специфики, позволяющая сформулировать характерные признаки данных активов как объекта управления. Применение предложенных дефиниций и классификации позволяет не только разработать теоретико-методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации, но и повысить эффективность реализации практического маркетинга в сфере образования.

3. Обоснование концептуальной модели управления маркетинговыми активами вуза, включающей основные элементы данного процесса, в том числе цели, принципы, функции и методы, на основе учёта особенностей функционирования образовательной организации. Сущность предложенной модели отражает система принципов, рассматриваемая по трём основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере управления маркетин-говыми активами. В отличие от существующих подходов к управлению маркетинговыми активами организации данная модель предполагает системный подход и учёт специфики сферы образования, что позволяет разработать методологическое обеспечение механизма повышения продуктивности управления данными активами вуза на основе реализации принципов современной теории управления.

4. Разработка процессной модели управления маркетинговыми активами, в которой отражены их место в общей системе управления вузом и основные элементы, включающие планирование, регулирование и контроллинг мероприятий по формированию, развитию и эффективному использованию данных активов. В отличие от традиционных взглядов она предполагает принятие управленческих решений, связанных с будущим состоянием маркетинговых активов вуза, и матричный метод распределения задач и ответственности руководителей разных уровней за состояние и эффективность использования того или иного актива. Предложенная модель позволяет повысить продуктивность использования названных активов с учётом их особенностей, а также целей и задач образовательной организации.

5. Разработка  и обоснование методики управления ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации (в том числе корпоративной культурой, лояльностью персонала и потребителей и репутацией вуза), включающей модели, методы и инструменты их формирования, оценку состояния и целенаправленного развития. Разработан алгоритм управления данными активами вуза, имеющий как общие черты (в частности, схожесть основных шагов и механизмов), так и особенности (обусловленные спецификой активов). Отличие авторской методики от существующих подходов состоит в выделенной последовательности этапов формирования, поддержки и развития ключевых маркетинговых активов, а также учёт их воздействия на результативность деятельности вуза, что позволяет повысить продуктивность всей его системы управления.

6. Разработка методики оценки продуктивности управления марке-тинговыми активами образовательной организации, содержание которой отражает предложенная автором система показателей как действенности управления вузом в целом, так и его отдельными активами. Указанная методика построена с учётом взаимодействия двух векторов продуктивности управленческой деятельности: результативности и эффективности. Предложен методический подход к построению системы мониторинга маркетинговых активов вуза, предполагающий использование разработанных автором показателей и признаков их состояния. Отличие предложенной методики от известных состоит в системном подходе и превалировании качественной оценки над количественной с использованием преимущественно долгосрочных показателей результативности и эффективности. Указанный подход позволяет осуществлять обоснованный выбор перспектив развития маркетинговых активов образовательной организации.

7. Предложение и обоснование основных направлений интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управ-ления образовательных организаций с учётом специфики их целей и задач. Предложенные управленческие решения в отличие от традиционных ориентируют вузы на гармонизацию их академических и рыночных целей, что позволяет повысить результативность и эффективность образовательной деятельности. На основе выявленных проблем в области управления маркетинговыми активами Новосибирского государственного педагогического университета разработаны основные направления повышения продуктивности этого процесса.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в том, что сформулированные положения, выводы и результаты развивают ряд разделов экономической науки в разработке: новых теоретических положений, формирующих концепцию управления маркетинговыми активами и механизм её интеграции в общую систему управления вузом; новых методологических и методических решений формирования и развития ключевых маркетинговых активов образовательной организации; теоретических и методологических подходов к исследованию состояния и продуктивности управления данными активами.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования предложенной методологии управления маркетинговыми активами образовательной организации для совершенствования практики управления отечественными вузами, повышения обоснованности и оперативности принимаемых управленческих решений, а также их эффективности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на международных и российских конференциях. В их числе: IV Международная научно-практическая конференции Маркетинг и общество (Казань, 2009); заочная международная научно-практическая конференция Развитие экономики в условиях финансового кризиса: проблемы и перспективы (Санкт-Петербург, 2009), Международная научно-практическая конференция Менеджмент: управление в социальных и экономических системах (Пенза, 2009), VII Международная научно-практическая конференция Проектирование модели менеджмента организации: научные и прикладные аспекты (Екатеринбург, 2010), Международная научно-практическая конференция Экономика, социология, право: новые вызовы и перспективы (Москва, 2010), Всероссийская научно-практическая конференция Маркетинговые решения для бизнеса: подходы, опыт и практика использования (Новосибирск, 2012).

Практические рекомендации используются в управленческой и образовательной деятельности ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный педагогический университет (НГПУ), в том числе в преподавании дисциплин Управление маркетингом и Экономика маркетинга (справка о внедрении от 07.06.2011 № 1132/68-47).

Результаты исследования апробированы также в деятельности Научно-внедренческого центра Международного исследовательского института (акт о внедрении от 12.10.2011 № 11-10/34-49), предприятий ЗАО DMS (акт о внедрении от 17.01.2012 № 43/12), ООО ФИТ-Консультант (акт внедрения от 9.05.2011 № 56), ООО Zoomlion Technologу Group Co. Ltd (акт о внедрении от 27.01.2012 № 10/01), ООО Лобаз (акт о внедрении от 30.01.2012 № 01), ООО Призвание (акт о внедрении от 3.02.2012 № 17/А), ООО PEOPLE GROUP (акт о внедрении от 7.02.2012 № 9/03).

Научные публикации. По теме диссертации опубликовано 45 науч-ных работ общим объёмом 99,03 п.л. (авторские Ц 76,1 п.л.), из них шесть монографий объёмом 66,5 п.л. (авторские Ц 43,6 п.л.), 38 научных статей общим объёмом 20,2 п.л., в том числе 16 статей (9,4 п.л.) изданы в рецензируемых научных журналах и изданиях.

Объём и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 333 наименования, и 14 приложений. Основной текст изложен на 311 страницах, содержит 29 таблиц, 58 рисунков.

Во введении обоснована актуальность маркетингового подхода к управлению образовательной организацией, основой которого является концепция управления её маркетинговыми активами.

В первой главе Теоретико-методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации обобщены теоретические взгляды известных учёных на проблемы маркетингового управления образовательной организацией; обоснованы необходимость и возможность внедрения концепции управления маркетинговыми активами в систему вузовского управления для достижения устойчивых конкурентных преимуществ в условиях динамично развивающегося рынка образователь-ных услуг; систематизированы и критически оценены научные подходы к предмету исследования, в том числе уточнён и расширен понятийный аппарат предметной области.

Во второй главе Методика управления ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации разработаны основные методи-ческие аспекты управления данными активами вуза (включая корпоратив-ную культуру, репутацию вуза, лояльность потребителей и персонала) с учётом их специфики и роли в повышении результативности деятельности образовательной организации.

В третьей главе Методика оценки продуктивности управления маркетинговыми активами образовательной организации исследованы различные подходы к решению сформулированной проблемы и представ-лена методика оценки продуктивности управления маркетинговыми активами применительно к условиям образовательной сферы; разработана система показателей их состояния и продуктивности управления ими.

В четвёртой главе Исследование состояния маркетинговых активов ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный педагогический универси-тет (НГПУ) представлены полученные результаты и проанализировано  влияние маркетинговых активов на результативность деятельности университета.

В пятой главе Основные направления повышения результативности управления маркетинговыми активами НГПУ автором разработаны мероприятия по повышению продуктивности управления маркетинговыми активами с учётом их особенностей и взаимозависимости, а также выявленных проблем университета в данной области.

В заключении изложены основные результаты диссертационного исследования, сформулированы выводы и наиболее важные рекомендации.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснование необходимости и возможности применения концепции управления маркетинговыми активами в сфере образования на основе её адаптации к специфическим целям и

задачам образовательной организации

Необходимость и возможность применения отечественными вузами концепции управления маркетинговыми активами обусловлена рядом при-чин. Во-первых, данная концепция основана на достижениях современной

теории управления, в значительной степени связанных с интеграцией маркетинга в общую систему управления вузом. Она созвучна таким актуальным теоретическим направлениям, как концепции ценностно-ориен-тированного управления, ресурсная концепция и концепция динамических способностей, концепция холистического маркетинга. Предложенная кон-цепция, развивая и конкретизируя основные положения указанных доктрин, позволяет установить причинно-следственные связи между определёнными управленческими действиями, состоянием маркетинговых активов и эффективностью всей образовательной деятельности вуза (рис. 1).

 

 

Рис. 1. Место и роль маркетинговых активов

в общей системе управления вузом

Во-вторых, данная концепция усиливает ориентацию вузов не только на достижение традиционно академических целей, но и формирование имиджа организации, способной удовлетворить ожидания и потребности всех заинтересованных сторон: студентов как непосредственных потребителей, работодателей, государства и общества в целом. При этом она позволяет наиболее полно учитывать специфику образовательной сферы.

В-третьих, данная концепция позволяет установить последовательную взаимосвязь между состоянием маркетинговых активов и продуктивностью всей управленческой деятельности вуза, которая выражается не только в экономических показателях эффективности, но и в показателях её результативности (в частности, качество образования, конкурентоспособность вуза, инновационность образовательных программ, услуг и технологий).

В-четвёртых, данная концепция обусловливает новые подходы к оценке продуктивности управления вузом, более адекватные современным условиям, в том числе, критериям международных образовательных рейтингов (например, востребованность и мобильность выпускников, их рейтинг на российском и мировом рынках труда и образовательных услуг).

Приоритетность предложенной концепции (по отношению к традиционным подходам к управлению вузом) обоснована её способностью внести гармонию во взаимодействие академических и рыночных целей вуза.

2. Углубление теоретических основ управления маркетинговыми активами образовательной организации за счёт выработки единого понятийного аппарата, авторская классификация

маркетинговых активов

Важнейшим условием внедрения концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления вузом и повышения его продуктивности является решение таких методологических проблем, как выработка единого понятийного аппарата. Это касается как некоторых традиционных понятий (например, образовательные услуги), так и относительно новых (в частности маркетинговые активы вуза). В настоящее время у отечественных специалистов нет единой трактовки данных понятий, что отражается на реализации практического маркетинга и его результативности в сфере образования. Так, в теории и практике управления вузом сложилось чрезмерно широкое понимание понятий лобразовательная услуга, лобразовательный продукт и продукт образования. В авторском понимании - это разные понятия, реализующиеся либо в процессе образования (первые два понятия), либо являющиеся его результатом (третье понятие). При этом под образовательной услугой понимается процесс предоставления знаний и формирования умений и навыков в определённой профессиональной области. Результат образовательных услуг (в нашем случае, продукт образования), имеет весьма неопределённый характер, так как во многом обусловлен способностями и учебной активностью их непосредственных потребителей. Потребителями образовательных услуг являются исключительно студенты.

Актуальность повышения продуктивности управления маркетинговыми активами вуза обусловила и целесообразность разделения всех образовательных услуг на собственно образовательные (непосредственно связанные с учебным процессом) и сервисные (не имеющие непосредственного отношения к учебному процессу, но определённым образом влияющие на его восприятие). Необходимость такого разделения предопределена как различием в целях и характере оказываемых услуг, так и особенностью методов управления процессом их оказания (в том числе злободневностью оптимизации функционального управления различными лцентрами доходности/прибыльности вуза).

С учётом ранее известных подходов и с точки зрения более эффективного управления маркетинговыми активами уточнены и разграничены такие понятия, как лимидж и репутация вуза (репутация - более широкое понятие, поскольку включает фундаментальные и неизменные характеристики); уточнено содержание понятий лкорпоративная культура вуза, ллояльность персонала и лояльность потребителей, лэффективность (рассматриваемая как синоним экономичности) и лрезультативность (предполагающая продуктивность управления с точки зрения достижения целей) по отношению к управлению этими активами; аргументирована необходимость разделения понятий внешней результативности и лвнутренней результативности управления маркетинговыми активами с учётом их тесной взаимосвязи (поскольку первая отражает внешний эффект продуктивности управления, то есть способность вуза адаптироваться к внешней среде), а вторая Ц внутренний эффект (в частности, эволюцию состояния ключевых активов, обеспечивающую способность к адаптации).

Автором уточнено понимание маркетинговых активов вуза с учётом специфики образовательной сферы. Они представляют собой ориентирован-ные на потребителей и другие заинтересованные стороны измерители цен-ности образовательной организации и её услуг/продуктов, которые могут увеличить эту ценность в долгосрочной перспективе. Важную роль в этом процессе играют ключевые маркетинговые активы, под которыми понима-ется особый вид нематериальных активов, обладающих свойствами синер-гии и являющихся источником устойчивых конкурентных преимуществ вуза (например корпоративная культура). Данные активы не являются, строго говоря, исключительно результатом маркетинговой деятельности. Тем не менее, будучи ключевыми компетенциями организации и в то же время измерителями её ценности со стороны потребителей и других заинтересованных сторон, они могут рассматриваться как маркетинговые активы. Данный подход отражает факт доминирования в образовательном процессе человеческого фактора. Именно эти активы позволяют вузам сохранять устойчивые конкурентные преимущества в условиях растущей нестабильности на рынке образовательных услуг.

В табл. 1 представлена авторская классификация маркетинговых активов вуза и краткая характеристика их основных элементов, позволяющих идентифицировать данные  активы.

Таблица 1

Классификация маркетинговых активов вуза

Маркетинговые активы	Элементы активов
Традиционные (общепризнанные) маркетинговые активы
Информационная система вуза (в том числе МИС)	Базы данных по маркетинговой среде Базы данных по потребителям, включая основные сегменты, и другим заинтересованным партнерам
Бренд образовательной организации	Уникальные образовательные продукты/программы ицензии и сертификаты на инновационные образовательные программы/продукты Дипломы российских и международных выставок, конференций Признанные в России и за рубежом научные школы Капитал (стоимость) бренда и т. п.
Репутация вуза	Известность вуза Российский и/или международный рейтинг вуза Программы по повышению имиджа и репутации вуза
ояльность потребителей	Программы мониторинга лояльности потребителей Программы формирования и поддержки лояльности потребителей
Формализованная маркетинговая стратегия	Маркетинговые стандарты и планы Формализованные функциональная и оперативная маркетинговые стратегии
Стратегические отношения вуза с заинтересованными сторонами (партнерами и др.)	Структура имеющихся каналов распределения Программы по сотрудничеству с контактными аудиториями Программы по совершенствованию работы с партнерами (посредниками и поставщиками)
Маркетинговые активы, предложенные автором
Формализованная корпоративная культура	Корпоративный кодекс (учитывающий общность целей, принципов и ценностей вуза, его персонала и потребителей) Система управления персоналом, формализованная в документах СМК вуза
ояльность персонала	Программы мониторинга лояльности персонала Программы по повышению лояльности сотрудников и ППС
ояльность основных групп влияния (работодателей, инвесторов, гос. учреждений, представителей СМИ и др.)	Программы мониторинга лояльности основных групп влияния Программы по повышению лояльности основных групп влияния Программы по развитию сотрудничества с потенциальными работодателями и другими партнерами (посредниками и поставщиками)
Корпоративная социальная ответственность	Социальные программы поддержки сотрудников вуза Социальные программы для студентов

Особенностью маркетинговых активов является их тесная взаимозависимость, что отражает интегрированный характер современного менеджмента и необходимость объединения усилий всех отделов и подразделений вуза для эффективного управления ими. Игнорирование данной взаимозависимости приводит к утрате значительной части ценности маркетинговых активов.

3. Обоснование концептуальной модели управления

маркетинговыми активами вуза на основе учёта особенностей функционирования образовательной организации

При разработке концептуальных основ управления маркетинговыми активами вуза автором учтены две предпосылки. Во-первых, в процессе управления должна учитываться взаимосвязь техники управления (комбинации активов посредством планирования и проектирования по тем или иным критериям), политики управления (распределения власти, вознаграждения и доходов по критериям мотивации) и культуры управления (создания системы ценностей управляющих и исполнителей по принципам и критериям их соответствия целям организации).

Во-вторых, управление маркетинговыми активами не является закрытой системой, оно активно связано как с системой управления маркетингом, так и с общей системой управления вузом (см. рис. 1). Преимуществами такого подхода являются способность вуза к эффективному взаимодействию с внешней и внутренней средой, а также синергетический эффект от принимаемых управленческих решений. Синергизм позволяет за счёт открытости системы получить больший экономический и социальный эффект, чем могут дать все её управленческие подсистемы, вместе взятые.

В диссертации разработана концептуальная модель управления маркетинговыми активами, в которой представлены основные элементы: цели и задачи, принципы, функции и методы данного процесса. Под управлением маркетинговыми активами в диссертации понимается совокупность действий менеджмента вуза, направленных на обеспечение корректировки состояния данных активов с учётом внешних и внутренних факторов и приоритетов развития. Целью данного процесса является повышение эффективности всей системы управления вузом путём установления более тесной взаимосвязи общеуправленческих и маркетинговых решений на основе реализации принципов современной теории управления (рис. 2).

Многообразие и особенности управленческих (включая маркетинговые) мероприятий обусловливают рассмотрение системы принципов по трём основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере управления

		Цели управления маркетинговыми активами вуза
Принципы		Субъекты - руководство вуза (ректорат) - руководители подразделений вуза		Структура
Методы		Объекты (репутация вуза, корпоративная культура, лояльность персонала и потребителей и др.)		Задачи и функции
		Продуктивность управления: - результативность - эффективность

Рис. 2. Концептуальная модель управления

маркетинговыми активами вуза

маркетинговыми активами. В этой связи всю систему принципов можно представить в виде трёх основных групп: 1) ценностно-ориентированные (принцип организационного поведения, предполагающий формирование оптимальной структуры управления, адекватной целям и задачам развития маркетинговых активов, принцип формирования предпочтений потребителей и других заинтересованных сторон, обусловливающий учёт интересов ключевых субъектов образовательного процесса, включая студентов, персонал вуза и работодателей и др.); концептуально-регулирующие (принцип каузальности, предполагающий необходимость учёта причинно-следствен-ных связей между элементами системы управления маркетинговыми активами, принцип согласования по целям деятельности вуза, определяющий цели управления и их согласование с приоритетами и ресурсными возможностями вуза и др.); тактические (принцип делегирования полномочий, устанавливающий правила распределения полномочий и ответственности между менеджерами различных уровней и подразделений вуза, принцип контроля, позволяющий постоянно отслеживать состояние маркетинговых активов и продуктивность управления ими, а также осуществлять необходимые корректирующие действия и др.).

Первые две группы принципов обслуживают класс концептуально-стратегических решений, включая анализ состояния маркетинговых активов, разработку стратегических целей и задач в области их развития и т. п. Третья группа принципов предусматривает корректировку политики вуза в зависимости от изменений реальной ситуации (например, в области продвижения образовательных программ или повышения качества информационной системы). Следует также отметить тесную взаимозависимость предложенных принципов.

Важнейшими понятиями концептуальной модели являются функции и методы управления маркетинговыми активами как способы осуществления управления ими. К основным функциям их управления относятся исследование и анализ состояния данных активов, в том числе влияние ключевых активов на результативность деятельности вуза и его конкуренто-способность, разработка и реализация управленческих решений, контроллинг, разработка и реализация корректирующих решений. В табл. 2 представлены и отдельные методы, адекватные специфике образовательной деятельности.

Таблица 2

Функции и методы управления маркетинговыми активами

Функции	Методы
Исследование состояния маркетинговых активов	Выборочный опрос (анкетирование) на основе несравнительного детализированного шкалирования (шкала Лайкерта) ичное наблюдение и др.
Анализ состояния маркетинговых активов и их влияния на образовательную деятельность вуза	Методика измерения лояльности потребителей, персонала и других групп влияния Модель оценки корпоративной культуры Д. Денисона и др.
Разработка и реализация управленческих решений	Матричный метод распределения задач, прав и ответственности Метод анализа и проектирования Метод коммуникационного согласования и др.
Контроллинг, разработка и реализация корректирующих решений	Метод обратной связи Метод допустимых отклонений Метод ограниченной оптимизации и др.

Предложенная концептуальная модель управления маркетинговыми активами вуза обеспечивает взаимосвязанное решение всех последующих задач исследования.

4. Разработка процессной модели управления маркетинговыми активами, отражающей их место в общей системе управления вузом и включающей алгоритм формирования и развития данных активов

Задачи управления маркетинговыми активами решаются практически на всех уровнях управления маркетингом вуза. Так, формирование или модернизация корпоративной культуры вуза связаны с определением миссии и стратегическим планированием, а разработка программ лояльности потребителей - с использованием комплекса маркетинга. Наиболее важную роль представляет корпоративный уровень управления, на котором определяется главный вектор развития, учитывающий специфику миссии вуза на рынке образовательных услуг и в обществе в целом. Особого внимания требует управление данными активами на уровне таких подразделений, как факультеты/институты. Необходимо иметь в виду различия в специализации профильных и непрофильных подразделений вузов, которые отражаются и на особенностях управления их активами.

Управление маркетинговыми активами рассматривается автором как процесс, в ходе которого осуществляется решение управленческих проблем вуза. Ключевыми элементами управления в этом случае выступают планирование, регулирование и контроллинг мероприятий по формированию, развитию и эффективному использованию маркетинговых активов (рис. 3).

Планирование (разработка и утверждение плана развития МА)	на основе информации, полученной в ходе маркетинговых  исследований
↓
Мероприятия, регулирующие формирование и развитие МА	на основе информации, полученной в ходе мониторинга общих управленческих и маркетинговых мероприятий
↓↑
Контроллинг программ развития МА

Рис. 3. Процессная модель управления маркетинговыми активами

Естественно, что управление маркетинговыми активами при наличии общих принципов и ценностей в каждом из них имеет свою специфику, обусловленную как особенностями специальностей, так и стилей и методов управления их руководителей. Однако эти различия не должны носить принципиальный характер и значительно расходиться с миссией и ценностями вуза в целом. Целесообразно в данном случае является применять предложенный в диссертации матричный метод распределения задач и ответственности сотрудников за состояние и эффективность использования того или иного актива.

5. Обоснование методики управления ключевыми

маркетинговыми активами образовательной организации с

учётом их воздействия на результативность деятельности вуза

Методика управления ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации, включая её корпоративную культуру, репутацию, лояльность персонала и потребителей, разработана автором с учётом специфики данных активов. Предложенная методика, включает совокупность принципов, методов и инструментов, способствующих повышению продуктивности управления каждым из приведённых активов, имеет как общие черты, так и особенности. Продуктивность управления данными активами зависит не только от маркетинговых, но и общих управленческих усилий.

При разработке методики управления корпоративной культурой в работе учтена её уникальность, связанная с двойственной природой: являясь ключевым маркетинговым активом вуза, она одновременно представляет собой один из эффективных инструментов его системы управления. При этом она влияет как на стратегические перспективы развития вуза, так и эффективность оперативного управления. К механизмам управления корпоративной культурой относятся её формализация (подготовка корпоративного кодекса и доведение его до персонала), а также формализация выбранной стратегии развития, внутренний  аудит, аттестация персонала, обучение и тренинги, мотивация и поощрение лучших сотрудников, ориентированных на изменения.

Продуктивность управления корпоративной культурой зависит от используемых показателей, отражающих степень соответствия реального поведения персонала основным ценностям, принципам и нормам вуза (например индекс лояльности персонала); организационных процедур (включая стратегическое операционное и ресурсное планирование с учётом кадровой политики, регулярный контроллинг); программ поддержки (в том числе обучающие программы и тренинги, программы стимулирования сотрудников); организационных структур, создающих основу порядка принятия решений (например отказ от жесткой иерархии в пользу коллегиального управления).

Методика управления лояльностью персонала как маркетинговым активом разработана с учётом его особенности, проявляющейся в возрастании ценности по мере приобретения сотрудниками и преподавателями навыков и опыта. Это предопределяет злободневность выбора оптимальных с точки зрения персонала и стратегических целей вуза принципов, механизмов и методов управления.

Управление лояльностью персонала представляет собой совокупность управленческих мероприятий, направленных на её формирование, поддержку и развитие. Модель управления лояльностью персонала предполагает реализацию типичного алгоритма управления, включающего пять стадий (рис. 4).

 

Нет

Да

Рис. 4. Модель управления лояльностью персонала

Ключевыми факторами успешного управления лояльностью персонала являются корпоративная культура вуза и мотивация трудовой активности сотрудников и преподавателей, соответствующие их ожиданиям и потребностям.

Специфика лояльности потребителей вуза сказалась и на особенностях предложенной автором методики управление ею. Она предполагает использование принципов, инструментов и методов управления, способствующих гармоничному сочетанию индивидуальных, вузовских и общественных интересов. Алгоритм управления лояльностью потребителей включает: 1) выделение существенных факторов, влияющих на лояльность потребителей; 2) детальное исследование выделенных факторов с экспертной и потребительской точек зрения; 3) анализ полученных данных; 4) разработку программы по изменению и/или сохранению лояльности потребителей; 5) реализацию и контроллинг программы лояльности; 6) оценку программ лояльности.

При разработке методики управления репутацией вуза автором была учтена многогранность данного процесса. Управление ею можно представить как комплекс последовательно осуществляемых мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующийся на реальных достижениях вуза и направленный на его перспективное развитие. Каждому направлению соответствуют свои характеристики и показатели. Вместе с тем, они тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Соответственно, при разработке управленческих решений по улучшению репутации вуза необходимо учитывать все три направления.

Для эффективного управления репутацией следует использовать определённые принципы, различные инструменты и методы, ориентированные как на внешнее окружение, так и внутреннюю среду вуза. К ориентированным вовне относятся мероприятия, способствующие формированию паблисити с использованием различных акций (участие в выставках и форумах, организация конференций и семинаров и т. п.). Мероприятия, нацеленные на внутреннюю среду вуза, связаны с формированием развитой корпоративной культуры. Выбор конкретных методов и инструментов управления репутацией зависит как от названных направлений, так и степени воздействия различных групп влияния на репутацию и их интереса в ней. При этом нельзя игнорировать тот факт, что каждая группа влияния (потребители, работодатели и др.) имеет свою систему ценностей. В этой связи большое значение имеет мониторинг внешних сигналов о репутации, подкрепляющих средства достижения успеха и процесс создания этих ценностей.

6. Обоснование методики оценки продуктивности управления

ключевыми маркетинговыми активами образовательной организации

Специфика методики управления ключевыми маркетинговыми активами предопределяет и особенности в оценке продуктивности данного процесса. Основу данной методики составили следующие принципы: системный подход к оценке продуктивности; перенос акцента с краткосрочных на долгосрочные показатели продуктивности; превалирование качественной оценки; рассмотрение активов в качестве основных элементов цепочки результативности управления вузом, обеспечивающих такие показатели его успешности, как хорошая репутация, число лояльных потребителей и групп влияния, динамика доходов.

Продуктивность управления маркетинговыми активами представляет собой итог взаимодействия двух векторов - результативности и эффективности. Отражением данного подхода стали разработанные автором цели и показатели оценки продуктивности управления данными активами, а также, всей системы управления вуза в целом (табл. 3).

Таблица 3

Цели и показатели продуктивности системы управления вузом

Цель	Показатели
1	2
Результативность управленческой (в том числе маркетинговой) деятельности
Конкурентоспособность вуза и/или отдельных образовательных программ	Динамика репутации вуза в пунктах рейтинга Динамика набора и контингента студентов/ слушателей Число договоров с работодателями и другими заинтересованными сторонами в различных областях сотрудничества, его динамика
ояльность потребителей и других контактных аудиторий	Процент удовлетворённых потребителей (на текущий момент и его динамика) Уровень удержания потребителей Клиентская база (например, для сферы дополнительных образовательных услуг) и её динамика Число партнерских соглашений (с бизнесом и госорганами) в области реализации образовательных услуг и его динамика
ояльность персонала	Процент удовлетворённых сотрудников и ППС и его динамика; Индекс лояльности и его динамика; Уровень удержания и текучесть кадров; Система показателей трудовой, в т. ч. инновационной, активности сотрудников и ППС (например, число защитивших диссертацию, опубликовавших монографии или учебные пособия и т. п.).
Качество образовательных услуг	Число относительных преимуществ (дополнительных ценностей) вуза и/или его образовательных программ и его динамика Показатель потребительского восприятия качества образовательных услуг (как интегрированный показатель преимуществ, актуальности (своевременности), надежности, скорости реакции организации на проблемы, возникающие у потребителей и т. п.)
Продолжение таблицы 3
1	2
	Показатель соответствия (соответствие качества образовательных услуг их цене, рекламным обещаниям и т. п.) Гарантия обслуживания (выраженная в компетентности персонала и отношении к потребителям) Увеличение процента новых образовательных и сервисных услуг Эстетические показатели качества в динамике (уровень комфорта в учебных помещениях, степень пополнения и/или обновления учебного оборудования и т. п.)
Корпоративная культура, адекватная требованиям новой экономики	Индекс миссии Индекс вовлечённости (сопричастности к организации) Индекс согласованности и стабильности Индекс способности к адаптации
Эффективность управленческой (в том числе маркетинговой) деятельности
Рентабельность инвестиций в маркетинговые активы	Отношение возврата (любой финансовой выгоды, полученной благодаря инвестициям) к инвестициям в маркетинговые активы
Эффективность политики образовательных услуг	Динамика доходов по отдельным образовательным программам, сегментам или клиентам за указанный период времени Прибыльность как отношение прибыли от отдельных образовательных программ к затратам на их реализацию
Эффективность коммуникационной политики	Динамика доходов по отдельным образовательным программам, сегментам или клиентам за указанный период времени Отношение прибыли от мероприятий/программ по продвижению к затратам на их разработку и реализацию
Эффективность ценовой политики	Анализ прибыльности цен Анализ безубыточности для ценовых изменений
Эффективность распределительной политики	Сравнение объемов продаж и затрат для каждого канала за указанный период времени Отношение прибыли от канала сбыта к затратам на его содержание
Эффективность использования маркетинговых активов	Рост стоимости активов (разница в стоимости маркетинговых активов по сравнению с предыдущим периодом) Рентабельность маркетинговых активов

По данным таблицы видно, что многие показатели результативности вузовской системы управления являются одновременно и показателями состояния маркетинговых активов вуза (например, рейтинг вуза, процент удовлетворённых потребителей).

Автором расширена система показателей состояния данных активов. В частности, предложено оценивать корпоративную культуру уровнем вовлечённости персонала в процесс управления и способностью вуза к адаптации, лояльность персонала Ц не только показателями трудовой активности сотрудников (измеряемой в том числе степенью их инновационной активности), но и такими показателями, как степень доверия руководству и удовлетворённость трудом, лояльность заинтересованных сторон (например работодателей) Ц числом партнерских соглашений с бизнесом.

Учитывая многогранность репутации вуза, управление данным явлением можно представить как комплекс последовательно осуществляемых мер по её формированию, поддержке и защите, базирующийся на реальных достижениях организации и направленный на её перспективное развитие. Каждому из этих направлений соответствуют свои характеристики и показатели. Вместе с тем, они тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены.

Повышение продуктивности использования тех или иных маркетинговых активов выражается в динамике системы показателей, характеризующих эти активы. Например, рост или поддержание на желаемом уровне лояльности персонала можно определить изменением процента удовлетворённых сотрудников и уровня их удержания. Выбор конкретного набора показателей во многом определяется сложившейся ситуацией как внутри вуза, так и во внешней среде.

В работе предложены основные показатели и признаки оценки результативности репутационной политики вуза. В силу неоднородности и многогранности отдельных маркетинговых активов методики оценки продуктивности управления ими могут значительно различаться. В любом случае для вуза приоритетной является качественная оценка (как, например, для лояльности персонала и корпоративной культуры, так и для бренда или образовательных программ) (табл. 4).

Особый интерес представляет оценка влияния того или иного маркетингового актива на функционирование вуза. Например, влияние корпоративной культуры на успех вуза можно определить с помощью известной модели Д. Денисона, к преимуществам которой относятся использование поведенческого подхода (значительно упрощающего анализ связи состояния данного актива с успешностью вуза), возможность измерения культуры вуза и без базы данных предыдущих обследований, возможность определения лузких мест в организации образовательной деятельности. Кроме того, она позволяет определить, в каких организационных подсистемах (учебный процесс, маркетинг и др.) возможно появление проблем, и принимать соответствующие решения по корректировке целей и задач вуза, изменению методов управления.

Для оценки лояльности потребителей автором использована методика измерения удовлетворённости потребителей качеством услуг, предложенная зарубежными специалистами (так называемая, шкала SERVQUAL) и адаптированная к условиям образовательной сферы. Единицей измерения качества образования служит оценка удовлетворённости потребителей образовательными услугами, выражаемая коэффициентом качества,

Таблица 4

Основные показатели и признаки оценки результативности

репутационной политики

Параметры	Показатели	Признаки
Сильная корпоративная культура	Индекс миссии Индекс вовлечённости сопричастности к организации) Индекс согласованности и стабильности Индекс способности к адаптации	Наличие чётко прописанной миссии и формализованной стратегии вуза (включая стандарты, сроки и результаты выполнения) Наличие уникальных черт корпоративной культуры
Качество образовательных услуг и продуктов	Динамика показателей качества собственно образовательных услуг Динамика показателей качества сервисных (дополнительных) услуг	Имидж организации, ориентированной на интересы  потребителей и других заинтересованных сторон Сложившаяся репутация вуза Истинная лояльность потребителей и других заинтересованных сторон
Информационная открытость вуза	Степень достоверности информации на сайте вуза Показатель информационной оперативности (обновляемости информации)	Доверие потребителей и других заинтересованных сторон Активное участие студентов и партнёров вуза в освещении различных аспектов вузовской деятельности
Качество управления персоналом вуза (способность привлекать и удерживать высококвалифицированные кадры)	Индекс удовлетворённости сотрудников и его динамика Индекс лояльности персонала и его динамика Процент текучести кадров ключевого персонала и др.	Характер динамики трудовой активности персонала (в т.ч., численность сотрудников и ППС, получивших научные звания за отчётный период, число научных и методических публикаций и т. п.)
Качество отношений с партнёрами (другими вузами, работодателями, поставщиками и посредниками)	Индекс лояльности партнеров и его динамика Число заключённых договоров о партнерстве Результативность партнерства по целям и т. п.	Репутация вуза в заинтересованных кругах
Эмоциональная привлекательность организации	Количество положительных откликов о вузе, включая его визуальный образ Частота упоминания вуза в различных СМИ	Имидж организации, ориентированной на интересы  потребителей и других заинтересованных сторон
Социальная ответственность	Число мероприятий, учитывающих совместные выгоды для вуза и других заинтересованных сторон (например, совместная конференция вуза и потенциальных работодателей; совместные акции в детдомах и больницах и т. п.)	Признание вуза внутренними и внешними заинтересованными сторонами Репутация организации, соблюдающей законы и выполняющей все принятые  обязательства перед потребителями и другими партнёрами (в т. ч., государством и обществом)

который определяется как разница рейтингов восприятия и важности по каждой из выбранных характеристик:

Kqn = Rpn - Ren  ,

где: Kqn Ц коэффициент качества (quality) по критерию n; Rpn Ц рейтинг восприятия (perception) по критерию (характеристике) n; Ren Ц рейтинг ожидания (expectation) по критерию n.

Поскольку в анкетах используется балльная оценка каждой характеристики (критерия) образовательных услуг и для разных респондентов они представляют разную ценность, при расчете рейтингов восприятия (Rpn) и ожидания (Ren) применена средневзвешенная оценка. Нулевое значение коэффициента качества (Кn) означает совпадение уровней значимости (ожидания) и восприятия их качества услуг по тем или иным характеристикам. Негативные значения указывают на то, что уровень значимости превышает уровень восприятия, положительные значения - на то, что восприятие качества выше уровня значимости. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Положительные значения коэффициентов качества указывают на суперкачество и, как правило, встречаются крайне редко.

Аналогичный подход был использован и при оценке персоналом университета качества системы управления вузом.

7. Обоснование основных направлений интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления образовательных организаций с учётом специфики их целей и задач

Результатом исследования теоретических, методологических и прикладных аспектов выбранной проблемы стала разработка основных направлений интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления образовательных организаций с учётом специфики их целей и задач.

На основе предложенной автором методики проведено исследование состояния ключевых маркетинговых активов НГПУ. Основанием для выбора данного университета в качестве объекта исследования послужили следующие причины:

Ц с точки зрения предмета исследования университет представляет собой типичный вуз, в развитии которого проявились тенденции, общие для большинства отечественных образовательных организаций (например, диверсификация и коммерциализация образовательных услуг, недостаточность внимания развитию научных школ, совершенствованию мотивации трудовой активности персонала и т. п.);

Ц для университета характерны общие для большинства российских вузов проблемы в области управления. К основным из них можно отнести: недостаточную сбалансированность академических и рыночных ценностей вуза; отсутствие единой корпоративной культуры (при этом в коммерческих подразделениях преобладает рыночная ориентация со всеми её плюсами и минусами, а в бюджетных Ц сохраняются академические цели и ценности при слабой выраженности рыночных); определённое противостояние профильных и непрофильных подразделений. Всё это сказывается на состоянии системы управления вуза и лояльности персонала.

Вышесказанное обусловило актуальность сравнительного анализа практики управления маркетинговыми активами в профильных и непрофильных подразделениях университета. Для этого выбраны три учебных подразделения, характер которых отражает сложившееся положение в целом в вузе: институт истории, гуманитарного и социального образования (ИИГСО) и институт естественных и социально-экономических наук (ИЕСЭН), предлагающие обучение по преимущественно профильным для НГПУ специальностям, и Институт рекламы и связи с общественностью (ИРСО), осуществляющий профессиональное образование по непрофильным направлениям (маркетинг, реклама и PR).

Системный подход к измерению состояния маркетинговых активов вуза и продуктивности управления ими позволил автору выявить оценку персоналом качества системы управления университета в целом. Как отдельные значения по различным характеристикам системы управления университетом, так и средняя величина данных коэффициентов свидетельствуют о недостаточном внимании руководства к данным вопросам (особенно в ИРСО) (табл. 5).

В ходе исследования ключевых маркетинговых активов университета выявлены существенные проблемы, влияющие на их состояние и определяющие перспективы конкурентоспособности университета. Результаты исследования подтвердили тесную взаимозависимость данных активов вуза, обусловленную общностью факторов и показателей, определяющих их состояние. Так, выявлено довольно противоречивое состояние сложившейся корпоративной культуры в университете, а также её несоответствие как долгосрочным перспективам развития вуза, так и ожиданиям и потребностям персонала и студентов. К наиболее очевидным свидетельствам этого следует отнести: отсутствие достаточно прочной, хорошо координируемой и интегрированной корпоративной культуры, о чём свидетельствует значительное расхождение в оценках корпоративной культуры университета персоналом ИРСО, с одной стороны, и персоналом ИЕСЭН и ИИГСО - с другой;

Таблица 5

Результаты исследования качества системы управления вузом

№ п/п	Характеристики	ИЕСЭН			ИИГСО			ИРСО
		Rpn	Ren	Kqn	Rpn	Ren	Kqn	Rpn	Ren	Kqn
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
1	Стиль и методы управления в целом	3,79	4,57	-0,78	4,15	4,25	- 0,1	3,41	4,22	-0,81
2	Наличие чёткой стратегия развития (института, кафедры)	3,43	4,50	-1,07	3,7	4,6	- 0,9	2,63	4,19	-1,56
3	Наличие корпоративной культуры, включающей ясный и последовательный набор ценностей и принципов	3,57	3,86	-0,29	4,05	4,25	-0,2	3,03	4,19	-1,6
4	Соответствие корпоративных целей института Вашим профессиональным интересам	3,79	4,21	-0,42	3,8	4,05	-0,45	3,19	3,66	-0,47
5	Возможность  участия в разработке управленческих решений	3,79	3,93	-0,14	3,85	3,75	+ 0,1	2,44	2,38	+0,1
6	Состояние информационной системы вуза (доступность и оперативность информации)	3,79	4,36	-0,57	4,1	4,05	-0,04	3,63	3,84	-0,21
7	Морально-психологи-ческий климат	3,07	4,36	-1,29	4,15	4,45	- 0,3	2,94	4,34	- 1,4
8	Условия для карьерного роста	3,43	4,57	-1,36	4,15	3,9	+0,3	3,16	3,69	-0,53
9	Уровень взаимопомощи и поддержки между коллегами (лчувствуешь себя частью команды)	3,64	4,79	-1,15	4,2	4,5	- 0,3	3,25	4,03	-0,78
10	Чёткое представление о своих должностных и профессиональных обязанностях	3,57	4,07	-0,50	3,85	3,75	+ 0,1	3,25	4,41	-1,16
11	Соответствие зар. платы Вашим трудовым усилиям и профессиональному уровню	1,86	3,57	-1,71	2,65	3,85	- 1,2	3,34	4,44	- 1,1
12	Отсутствие двойной морали	2,84	4,57	-1,73	3,85	4,50	-0,65	2,84	4,03	-1,19
13	Возможность обучения и повышения квалификации	3,36	4,57	-1,21	4,3	4,4	- 0,1	3,66	3,84	-0,18
14	Денежное вознаграждение хорошей работы	2,50	3,64	-1,14	2,7	4,25	-1,55	3,34	4,25	-0,91
Окончание таблицы 5
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
15	Поощрение научно-исследовательской деятельности	3,21	4,36	-1,15	3,55	4,35	-0,8	3,25	3,63	-0,38
16	Нематериальные формы поощрения хорошей работы	3,14	4,07	-0,93	4,05	3,75	+ 0,3	3,34	3,47	-0,13
17	Уровень технологической и методической поддержки учебного процесса	3,36	3,93	-0,57	4,25	4,05	+ 0,2	4,19	4,13	+0,1
18	Социальная поддержка персонала института (забота о здоровье, безопасности, отдыхе)	2,57	4,86	-2,29	3,6	4,35	-0,75	3,56	3,94	-0,4
19	Репутация высшего руководства	3,31	4,86	-1,55	4,3	4,2	+ 0,1	3,31	3,75	-0,4
20	Репутация института в целом	4,06	4,79	-0,73	3,6	4,5	- 0,9	4,06	4,06	0
	Средние значения	3,30	4,32	-1,02	3,84	4,19	-0,35	3,29	3,92	-0,63

отсутствие у значительной части персонала университета чёткого понимания ценностей и принципов корпоративного управления; явное несоответствие имеющейся системы управления университетом ожиданиям и потребностям персонала. При этом следует отметить, что корпоративная культура института проецируется на видение организационной культуры университета в целом.

Результаты анкетирования, а также личные наблюдения автора, позволяют сделать вывод о том, что большая часть сотрудников и штатных преподавателей университета испытывают вынужденную лояльность.

Целью опроса студентов университета было исследование их мнения относительно качества образовательных услуг, а также состояния отдельных маркетинговых активов (например репутации). Заслуживает внимания низкая оценка качества образования в ИРСО, предлагающего образовательные услуги преимущественно на коммерческой основе (табл. 6).

В ходе исследования выявлено, что состояние лояльности студентов университета различно в разных учебных подразделениях и является производной от значительного числа характеристик образовательного процесса. При этом можно однозначно сказать, что коммерциализация образования при игнорировании академических целей вуза приводит к довольно противоречивому состоянию данного актива. Ситуация в этой области требует регулярного мониторинга, оперативного вмешательства и разработки системы мер по повышению качества образования и лояльности студентов.

Анализ состояния ключевых маркетинговых активов университета позволил выявить не только явную недостаточность развития этих активов и

Таблица 6

Результаты исследования качества образовательных услуг

№ п/п	Характеристики		ИЕСЭН			ИИГСО			ИРСО
			Rpn	Ren	Kqn	Rpn	Ren	Kqn	Rpn	Ren	Kqn
1	2		3	4	5	6	7	8	9	10	11
1	Качество образовательных услуг в целом		4,04	4,74	-0,70	4,08	4,84	-0,76	3,18	4,65	-1,47
2	Цена образовательных услуг		3,65	4,65	-1,00	2,48	3,6	-1,12	2,66	3,7	-1,04
3	Уровень лекций		3,91	4,49	-0,58	4,18	4,74	-0,56	3,43	4,48	-1,05
4	Уровень семинаров и практических занятий		4,32	4,58	-0,26	3,97	4,53	-0,56	3,36	4,58	-1.22
5	Стиль и форма изложения преподавателями учебного материала		4,09	4,44	-0,35	4,0	4,71	-0,71	3,45	4,43	-0,98
6	Уровень квалификации преподавателей		4,61	4,67	-0,06	4,37	4,71	-0,34	3,82	4,75	-0,93
7	Требовательность преподавателей к уровню знаний студентов		4,46	4,25	+0,2	4,0	4,0	0	3,85	4,15	0,3
8	Этичность поведения преподавателей по от-ношению к студентам		4,02	4,39	-0,37	3,95	4,55	-0,6	4,17	4,35	-0,18
9	Состояние коммуникаций в институте (доступность и оперативность информации о жизни института)		3,70	4,14	-0,44	3,34	3,95	-0,61	2,76	4,13	-1,37
10	Состояние учебных аудиторий (включая мебель и учебное оборудование)		3,44	3,88	-0,44	3,87	3,87	0	3,78	4,25	-0,47
11	Состояние компьютерной базы		3,54	4,14	-0,60	3,32	4,21	-0,89	3,56	4,18	-0,62
12	Удобные время и условия доступа к сети Интернет		3,49	3,65	-0,16	3,16	3,47	-0,31	3,37	3,5	-0,13
13	Обеспеченность учебной литературой		4,02	4,32	-0,30	3,45	4,63	-1,18	4,45	4,65	-0,2
14	Обеспеченность мето-дической литературой (в т. ч. рекоменда- циями по выполнению самостоятельной работы)		4,11	4,29	-0,18	3,61	4,66	-1,05	3,11	4,5	-1,39
Окончание таблицы 6
1		2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
15		Удобство и стабильность расписания занятий	4,02	4,28	-0,26	3,47	4,47	-1,0	3,56	4,1	-0,54
16		Компетентность, внимательность и вежливость сотрудников института	4,04	4,28	-0,24	3,63	4,32	-0,69	3,27	4,35	-1,08
17		Оперативность реагирования сотрудников института на жалобы и предложения студентов	3,68	4,21	-0,53	3,50	4,1	-0,6	2,93	4,43	-1,5
18		Уровень сервисных услуг, в том числе:	3,67	3,98	-0,31	3,39	3,82	-0,43	2,69	4,08	-1,39
		- график работы буфета, качество и ассортимент его продукции	3,63	3,88	-0,25	3,45	3,79	-0,16	2,03	3,93	-1,9
		- график работы спортзала и обеспеченностью спортивным оборудованием	3,65	3,86	-0,21	3,55	3,29	-0,26	3,54	3,65	-0,11
		- состояние бытовых помещений	3,23	3,77	-0,54	3,24	3,76	-0,52	2,53	4,08	-1,55
19		Репутация института	3,79	4,46	-0,67	3,58	4,5	-0,92	2,73	4,2	-1,47
20		Содействие в трудоустройстве на работу	3,72	4,19	-0,47	3,29	4,53	-1,24	3,88	4,3	-0,42
		Средние значения	4,45	4,88	-0,43	4,14	4,85	-0,71	3,80	4,87	-1,07

невысокую эффективность управления ими, но также подтвердил их тесную взаимосвязь и значительное влияние на положение вуза.

На основе теоретического и прикладного анализа разработаны мероприятия и рекомендации по повышению продуктивности управления маркетинговыми активами университета. К ним можно отнести более активную работу как с внешней аудиторией (например, активизация персонала в работе профессиональных ассоциаций, участие в конференциях и семинарах, совершенствование корпоративной газеты), так и усиление внутренней составляющей репутации вуза (в частности, реализация мероприятий, связанных с формированием сильной корпоративной культуры). Важным этапом этой работы является внедрение Корпоративного кодекса университета и совершенствование системы управления персоналом.

По результатам исследования предложены мероприятия, способствующие повышению лояльности персонала университета, такие как: внедрение системы мониторинга состояния ключевых активов с целью принятия своевременных корректирующих управленческих решений; модернизация корпоративной культуры с учётом гармоничного сочетания академических и рыночных целей вуза, а также ожиданий и предпочтений персонала; разработка чёткой стратегии развития университета на ближайшие пять лет и доведение её до всего персонала; совершенствование информационной и коммуникационной систем университета (включая оптимизацию политики продвижения); разработка программ повышения лояльности персонала университета, включая внедрение новых принципов и форм оплаты труда персонала, стимулирование научно-исследовательской деятельности ППС и различные направления социальной поддержки.

Злободневным также является решение проблемы луравниловки за счёт дифференциации заработной платы в зависимости от трудового вклада и уровня квалификации сотрудника. Одним из направлений совершенствования оплаты труда должна стать её многофакторность, предполагающая дополнительную оплату, например за наставничество, активную научную и методическую работу и т. п.; совершенствование системы обучения персонала, в т. ч. повышение квалификации преподавателей с учётом современных требований (особенно для непрофильных специальностей); разработка программ повышения лояльности потребителей, учитывающих их специфику.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследование эволюции научных взглядов на управление современ-ной организацией, а также практики управления вузами свидетельствует о том, что кардинальное улучшение ситуации в данной области невозможно без интеграции концепции управления маркетинговыми активами в общую систему управления вузом. Достижение данной задачи предопределило необходимость выработки единого понятийного аппарата. В работе уточнены и конкретизированы используемые понятия, а также введены новые, обоснованы критерии классификации маркетинговых активов с учётом специфики сферы образования, расширена система показателей состояния данных активов образовательной организации.

Для более эффективной интеграции предложенной концепции в общую систему управления вузом разработаны концептуальная и процесс-сная модели управления маркетинговыми активами вуза. Предложенные модели легли в основу методики управления ключевыми активами образовательной организации, включающей методы и инструменты их формирования и целенаправленного развития с учётом воздействия данных активов на результативность её деятельности.

На основе адаптации имеющихся методик к специфике целей и задач образовательной организации разработана методика оценки продуктив-ности управления отдельными маркетинговыми активами вуза, позволяю-щая не только оценить данный процесс, но и выбрать оптимальные методы его совершенствования.

Разработанная автором методика исследования состояния маркетинговых активов вуза и продуктивности управления ими апробирована в НГПУ. В ходе исследования выявлены существенные проблемы, влияющие на состояние маркетинговых активов и определяю-щие перспективы повышения результативности образовательной деятель-ности и конкурентоспособности университета. Предложенные мероприятия и рекомендации по повышению продуктивности управления маркетинго-выми активами университета предполагают более активную работу как с внешними группами влияния, так и персоналом вуза.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях:

1. Борисова, С.Г. Исследование лояльности персонала как ключевого маркетингового актива вуза // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. Ц  № 3. - 1,0 п. л.

2. Борисова, С.Г. Исследование лояльности потребителей образовательных услуг // Практический маркетинг. - 2012. - № 2 (180). - 0,6 п. л.

3. Борисова, С.Г. О принципах управления брендом образовательной организации // Практический маркетинг. Ц 2012. - № 1 (179). - 0,4 п. л.

4. Борисова, С.Г. Формализованная маркетинговая стратегия как актив образовательной организации // European Social Science Journal. - 2011. - № 8. - 0,7 п. л.

5. Борисова, С.Г. Корпоративная социальная ответственность как маркетинговый актив компании // Практический маркетинг. Ц 2011. - № 9 (175). Ц 0,5 п. л.

6. Борисова, С.Г. Управление репутацией как маркетинговым активом вуза // Практический маркетинг. - 2011. - №  4 (170). - 0,7 п. л.

7. Борисова, С.Г. Методологические основы управления корпоративной культурой как важнейшим маркетинговым активом вуза // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Социально-экономические науки. - 2010. - Т. 10. - Вып. 3. - 0,8 п. л.

8. Борисова, С.Г. Концептуальные основы управления маркетинговыми активами вуза // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Социально-экономические науки. - 2010. - Т. 10. - Вып. 2. - 0,8 п. л.

9. Борисова, С.Г. Как превратить информационную систему в маркетинговый актив вуза // Практический маркетинг. - 2010. - № 6. - 0,5 п. л.

10. Борисова, С.Г. Практический маркетинг глазами потребителя // Практический маркетинг. - 2010. - № 4 (158). - 0,5 п. л.

11. Борисова, С.Г. Оценка маркетинговых активов образовательной организации // Маркетинг. Ц 2010. - № 2 (111). - 0,5 п. л.

12. Борисова, С.Г. О корпоративной культуре как ключевом маркетинговом активе вуза // Креативная экономика. - 2010. - № 3. - 0,3 п. л.

13. Борисова, С.Г. Программы лояльности - важнейший актив современного вуза // Маркетинг. - 2009. - № 5 (108). - 0,6 п. л.

14. Борисова, С.Г. Оценка действенности маркетинговых решений в сфере образовательных услуг // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Социально-экономические науки. - 2009. - Т. 9. - Вып. 3. - 0,6 п. л.

15. Борисова, С.Г. Об эффективности реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг // Креативная экономика. - 2009. - № 3. - 0,3 п. л.

16. Борисова, С.Г. Философия маркетинга в России и маркетинговое образование // Философия образования. - 2008. - № 2. Ц 0,6 п. л.

Монографии и учебные пособия:

17. Борисова, С.Г. Оценка действенности маркетинговых решений организации в сфере образовательных услуг: монография. - Saarbrucken: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2011. - 7,0 п. л.

18.  Борисова, С.Г. Управления маркетинговыми активами образовательной организации. Основы, концепции, методы: монография. - Saarbrucken: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2011. - 8,6 п. л.

19. Борисова, С.Г. Методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации: монография. - Новосибирск: НГПУ, 2010. - 12,4 п. л.

20. Борисова, С.Г., Бондаренко В.В., Быкова Н.И., Корнилова А.Д., Поликарпова М.Г. и др. Методология управления маркетинговыми активами вуза // Опыт и проблемы социально-экономического развития предприятий, отраслей, комплексов: монография: в 2; кн. 2. - Пенза: ПГСХА, 2009. Ц 24,23 п. л. (авторские  - 1,3 п. л.).

21. Борисова, С.Г. Оценка эффективности маркетинговых решений в сфере образования: монография. - Новосибирск: НГПУ, 2008. - 9,1 п. л.

22. Борисова, С.Г. Цена и эффективность маркетинговых решений в сфере образования (сокращенный вариант монографии) // Эксклюзивный маркетинг. Приложение к журналу Практический маркетинг. - 2008. - № 5. - 5,2 п. л.

23. Борисова, С.Г. Экономика маркетинга: учеб. пособие. Ц Новосибирск: НГПУ, 2007. - 12,3 п. л.

Статьи в научных изданиях:

24. Борисова, С.Г. Принципы брендинга образовательной организации // Маркетинговые решения для бизнеса: подходы, опыт и практика использования: сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. - Новосибирск: СибУПК, 2012. - 0,3 п. л.

25. Борисова, С.Г. Маркетинговая концепция повышения качества вузовского образования // Профессиональное образование в современном мире. - 2011. - № 1. - 0,7 п. л.

26. Борисова, С.Г. Управление корпоративной культурой как маркетинговым активом организации // Социально-экономические проблемы и перспективы развития в сфере труда: сборник материалов XII международной научно-практической конференция. - Омск: ОмГТУ, 2011. - 0,3 п. л.

27. Борисова, С.Г. Лояльность персонала в образовательной организации // Маркетинг. Ц 2011. - № 1 (116). - 0,9 п. л.

28. Борисова, С.Г. Об актуальности оценки действенности управления маркетинговыми активами организации // Проблемы сферы товарного обращения в кризисной и посткризисной экономике: сборник статей научно-практической конференции. - Новосибирск: СибУПК. - 2011. Ц 0,3 п. л.

29. Борисова, С.Г. Об интеграции концепции управления маркетинговыми активами в модель менеджмента образовательной организации // Проектирование модели менеджмента организации: научные и прикладные аспекты: сборник научных статей VII Международной научно-практической конференции. - Екатеринбург: УрГПУ, 2010. - 0,6 п. л.

30. Борисова, С.Г. О влиянии маркетинговых активов на инновационную активность вуза // Вестник педагогических инноваций. Ц 2010. - № 1 (21). - 0,4 п. л.

31. Борисова, С.Г. Об интеграции концепции управления маркетинговыми активами в модель менеджмента образовательной организации // Образование и наука. - 2010. - № 7. - 0,5 п. л.

32. Борисова, С.Г. Концептуальные основы управления репутацией как маркетинговым активом образовательной организации // Экономика, социология и право. - 2010. - № 10. - 0,3 п. л.

33. Борисова, С.Г. Управление информационной системой вуза как маркетинговым активом // Сборник материалов XIII Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей. - М.: МАБиУ, 2010. Ц 0,5 п. л.

34. Борисова, С.Г. О концепции управления маркетинговыми активами образовательной организации // Маркетинг отношений: экономические и социальные аспекты: сборник материалов первой Всероссийской научно-практической конференции. - Новокузнецк: Центр экономических знаний, 2009. Ц 0,6 п. л.

35. Борисова, С.Г. Управление лояльностью персонала как маркетинговым активом образовательной организации // Менеджмент: управление в социальных и экономических системах: сборник статей Международной научно-практической конференции. Ц Пенза: ПГСХА, 2009. Ц 0,3 п.л.

36. Борисова, С.Г. Особенности управления маркетинговыми активами образовательной организации // Практический маркетинг. Ц 2009. - № 4 (146). - 0,8 п. л.

37. Борисова, С.Г. Управление маркетингом в сфере образовательных услуг // Маркетинг и общество: сборник материалов IV Международной научно-практической конференции. Ц Казань: КГФЭИ, 2009. Ц 0,3 п. л.

38. Борисова, С.Г. Маркетинговые активы как фактор прибыльности образовательных организаций // Развитие экономики в условиях финансового кризиса: проблемы и перспективы: сборник трудов по материалам заочной международной научно-практической конференции. - СПб.: СПбГПУ, 2009. - 0,3 п. л.

39. Борисова, С.Г. О принципах управления маркетингом в сфере образовательных услуг // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сборник статей X Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, ПГСХА, 2009. - 0,3 п. л.

40. Борисова, С.Г. Маркетинговые аспекты управления качеством образовательных услуг // Повышение управленческого, экономического, социального и инновационно-технического потенциала предприятий, отраслей и народно-хозяйственных комплексов: сборник статей Международной научно-практической конференции. - Пенза: ПГСХА, 2009. Ц 0,3 п. л.

41. Борисова, С.Г. О псевдомаркетинге или целесообразности лизобретения колеса // Практический маркетинг. - 2009. - № 2 (144). - 0,5 п. л.

42. Борисова, С.Г. Особенности и цена маркетинговых решений в сфере образовательных услуг // Практический маркетинг. Ц 2008. - № 11. - 0,8 п. л.

43. Борисова, С.Г. Маркетинговый подход к управлению качеством вузовского образования // Практический маркетинг. - 2008. - № 9. - 0,6 п. л.

44. Борисова, С.Г. Кризис маркетинга в России: миф или реальность? // Практический маркетинг. - 2008. - № 11. - 0,6 п. л.

45. Борисова, С.Г. Факторы актуализации определения цены и результативности маркетинга // Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в современном бизнес-пространстве: материалы научно-практической конференции. Ц Новосибирск: СибУПК, 2008. - 0,6 п. л.

Автореферат диссертации представлен в Министерство образования

и науки Российской Федерации для размещения на его сайте 26.06.2012. 

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета

потребительской кооперации Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по экономике