На правах рукописи

Фокин Владимир Владимирович СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ Специальность 19.00.05. - Социальная психология

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Москва 2009

Работа выполнена на кафедре связей с общественностью Института социологии и управления персоналом Государственного университета управления

Научный консультант: доктор психологических наук, профессор Филиппов Альберт Владимирович

Официальные оппоненты: доктор психологических наук, профессор Чиликин Александр Николаевич кандидат психологических наук Прилуцкая Ольга Альбертовна

Ведущая организация: Костромской государственный университет им. Некрасова Н.А.

Защита диссертации состоится л 2009 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.01 при Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, дом 99.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Государственного университета управления Автореферат разослан л _ 2009 г.

Ученый секретарь совета доктор психологических наук, доцент Ионцева М.В.

2

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы. В последнее время проблема управления репутацией стоит особенно остро. Разрабатывалась эта проблема не только психологической наукой, еще, как минимум, экономикой и политологий.

Навыки, позволяющие оказывать воздействие на возникновение репутации, для социального объекта ими обладающего, могут быть ключевым конкурентным преимуществом в том или ином виде общественной деятельности. Считается, что репутация связана с безусловным выбором объекта из ряда подобных в повторяющейся проблемной ситуации. Следовательно, достижение репутации в сознании ключевой аудитории, группы, от которой во многом зависит успешность социальных действий, - некая цель, достижение, которое напрямую связано с успехом в обществе.

Несмотря на огромное количество трактовок репутации и обилие литературы по теме, существует очень заметный дефицит научно обоснованных определений репутации. Без понимания того, что представляет себя этот феномен, каковы причины его возникновения и принципы функционирования, нельзя говорить об учете феномена репутации в своей деятельности.

Очень малочисленны попытки исследователей объяснить репутацию, как самостоятельный социально-психологический феномен. Некоторые авторы объединяют понятия репутации и имиджа. Что приводит к рассмотрению проблематики управления репутации в рамках социально-психологических исследований имиджа.

В социальной психологии проблематика управления репутацией раскрыта недостаточно полно. При исследованиях проблематики управления репутации часто используются социолого-экономические методы, недостаточно раскрывающие социально-психологическую феноменологию проблемы.

Объект исследования. Процесс управления репутацией.

Предмет исследования. Социально-психологические факторы управления репутацией.

Цель исследования. Выявление социально-психологических факторов управления репутацией.

Задачи исследования:

1. Научно обосновать объяснение сущности репутации в контексте социальной психологии.

2. Изучить процесс управления репутации и выявить его возможные этапы. Разработать модель управления репутацией.

3. Выделить социально-психологические факторы управления репутацией.

4. Разработать и обосновать классификацию социальнопсихологических факторов управления репутацией.

Методы исследования. В соответствии со спецификой объекта исследования в качестве основного метода было выбрано включенное наблюдение. Использовались также анализ документов и экспертный опрос.

Положения, выносимые на защиту:

1. Социально-психологические факторы управления репутации можно разделить на три больших категории:

a. факторы объекта возникновения репутации:

i. качество (соотнесение сути объекта с его имеющимися и желаемыми характеристиками);

ii. привлечение специалистов, сознательно манипулирующих информацией, исходящей от объекта (маркетологи, рекламщики, пиарщики).

b. факторы субъекта возникновения репутации (воздействующие на сознание, в котором возникает репутация):

i. индивидуальные психологические особенности (темперамент, характер и так далее);

ii. групповые психологические особенности:

1. особенности, связанные с принадлежностью к группе (национальность, традиции общества, профессиональные навыки и так далее);

2. внутригрупповые психологические эффекты (групповая поляризация, лидерство в группе и так далее);

c. коммуникативные социально-психологические факторы:

i. особенности канала коммуникации;

ii. коммуникативные эффекты.

2. Репутация - это качественная характеристика образа социального объекта, отвечающая за безусловную уверенность в результате взаимодействия с этим объектом. Субъективная значимость, цикличность появления проблемной ситуации, которую социальному субъекту приходится решать, стандартность условий ее проявления и личный опыт взаимодействия являются необходимыми для возникновения репутации.

3. Репутация объективируется в определенных условиях:

повторяемость какой-либо проблемной ситуации, где социальный субъект делает выбор из похожих социальных объектов, самой спецификой проблемной ситуации (ее сфера, характер протекания), положительным результатом взаимодействия, действующим как положительное подкрепление. При выходе из этих условий, репутация перестает оказывать воздействие.

Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретикометодологической базой исследования являются положения общенаучной методологии, такие как принципы историзма и единства. Также основу работы составили отечественные исследования образной сферы: (Л.М. Веккер, Б.Ф. Ломова, Б.Г. Ананьев и другие), отечественные исследования высшей нервной деятельности человека (И.П. Павлов, П.К. Анохин, К.В. Судаков и другие), отечественные исследования принципов функционирования психики (В.М.Бехтерев, А.А.Ухтомский и другие), отечественные и зарубежные исследования поведения человека (Г.В. Залевский, К. Кован, Д. Бек и другие), зарубежные исследования диадических форм взаимодействия и эволюции стратегий поведений в них (Р. Аксельрод, М. Дрешер, М. Флуд и другие), зарубежные исследования в области теории управления репутации (Э. Шрайбер, М. Барнетт, Р. Букхард и другие).

Состояние разработанности научной проблемы. Подавляющее большинство исследований репутации было проведено в рамках экономической науки, где принципы работы психики человека не отражались с необходимой степенью корректности. В социальной психологии исследования репутации в подавляющем большинстве случаев проходят в рамках психологии имиджа, где репутация трактуется как процесс или эффект от имиджа.

Социально-психологических исследований, раскрывающих сущность управления репутацией, мало. В исследованиях образной сферы, поведения и установок либо акценты расставлены так, что о репутации речи не идет, либо этот феномен сознательно игнорируется, чтобы не внести путаницу в сложившуюся терминологию. Фактически, все внимание психологии досталось образной сфере, а проблема репутации игнорируется. Хотя именно социальнопсихологические знания могут объяснить феномен репутации.

Научная новизна. В ходе научного исследования был получен ряд новых теоретических и эмпирических результатов.

1. Впервые осуществлена попытка объяснить сущность репутации как качественную характеристику вторичного образа социального объекта и дать термину репутации определение как качественной характеристике образа социального объекта, отвечающей за безусловную уверенность в результате взаимодействия с этим объектом 2. На основании сравнения возникновения и развития феноменов репутации и доверия, установлено научно обоснованное соотношение терминов репутации и доверии. Доверие является родовым понятием по отношению к репутации.

3. Исходя из полученных в ходе исследования сведений о сущности репутации, разработан общий принцип управления репутацией социального объекта. Управление репутацией происходит посредством определения значимых социально-психологических факторов и оказания воздействия на эти факторы и учета проявления конкретных факторов.

4. Социально-психологический фактор управления репутацией - это те социально-психологические феномены, процессы и явления, воздействие на которые приводит к изменению репутации. Предложена классификация этих факторов на основе стандартной модели коммуникации: факторы субъекта, факторы объекта и коммуникативных факторов.

Теоретическая значимость. Дана трактовка репутации как самостоятельному социально-психологическому феномену. Предложен принцип управления репутацией социального объекта. Разработана категоризация факторов управления репутацией.

Практическая значимость исследования. Разработанные в диссертационном исследовании теоретические положения имеют несомненную значимость для управленцев различных уровней, связанных в профессиональной деятельности с управлением репутацией. Результаты исследования используются в одном из специализированных рекламных агентств.

Теоретические выводы и результаты исследования расширят дидадические возможности преподавания социальной психологии и дисциплин, связанных с управлением репутацией.

Надежность и достоверность полученных данных. Достоверность научных положений и выводов обеспечивалось применением комплекса процедур и методов, адекватных задачам исследования. Валидность и надежность полученных результатов обеспечивалось выбором методов анализа адекватных поставленной проблематике.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования были представлены автором на 23ей всероссийской конференции Реформы в России и проблемы управления, проходивших в Государственном университете управления города Москвы.

Результаты исследования многократно обсуждались на заседаниях кафедры и со специалистами по связам с общественностью, работающими в сфере управления репутацией.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав: первой главы - Теоретический анализ проблемы управления репутацией; второй главы - Категоризация факторов управления репутацией; третьей главы - Эмпирическое исследование факторов управления репутацией; заключения, библиографического списка, включающего 109 наименования работ отечественных и зарубежных авторов.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, определяются цель, гипотезы, предмет и объект исследования, раскрываются научная новизна, теоретическое и практическое значение работы, выдвигаются положения, выносимые на защиту.

В первой главе Теоретический анализ проблемы управления репутацией описывается сущность репутации как социальнопсихологического феномена. Объяснятся возникновение и функционирование репутации. Раскрываются специфика и возможная степень управления этим феноменом.

В параграфе 1. Рассмотрены современные трактовки термина репутация.

Самое наглядное из иллюстрирующих бизнес - определение Шрайбера:

Репутация - восприятие заинтересованными сторонами того, что продукт, услуга или организация обладает определенными атрибутами [Schreiber E.

Reputation and Brand Management: The Role of Corporate Communication in Building and Retaining Value. 2005].

В отечественной академической психологической литературе термин репутация употребляется вскользь. Часто рядом с имиджем. Только акценты сделаны на термине имидж, а термин репутация считается самоочевидным и его детальная рассмотрение не происходит. В самых последних специализированных монографиях, таких как Психология вторичного образа Гостева А.А., проблематика репутации не рассматривается. Если термин репутация употребляется, то это исследование чего угодно, кроме самой репутации. Лидерство, авторитет, установки, тренинги, обучение, политического имиджа и многих других. Полноценного исследования самой репутации психологи не делали. Это очевидный пробел в современной психологической науке, которая могла бы с тщательным анализом и полным пониманием проблематики вопроса, разъяснить самой себе и остальным наукам, что такое репутация, и в чем ее сущность.

Термин репутация в современной литературе редко пытаются объяснить как самостоятельный социально-психологический феномен. Чаще всего трактуют как термин, напрямую связанный с имиджем или синонимичный ему.

В параграфе 2 автор раскрывает психологическую сущность репутации, соотносит этот термин, указывает его основные черты. Сравнивает с понятиями имидж и репутация.

Для успешного изучения феномена репутации пришлось заострить свое внимание на некоторых особенностях образной сферы:

- вторичный образ - это объект, отраженный в нашем сознании, в контексте нашего исследования, мы ставим знак равенства между вторичным образом и имиджем;

- каждый вторичный образ уникален, что обосновано уникальностью каждого отдельного сознания;

- имиджи не передаются напрямую из сознания в сознание, различные характеристики целостного образа кодируются в определенную информацию и на основе этой информации у другого человека может возникнуть своя уникальная копия вторичного образа;

- на основе полученной информации вторичный образ возникает не всегда, причина этого лежит в целостности и избирательности восприятия, а также апперцепции.

Репутация возникает в условиях повторяющегося цикла удовлетворения одной и той же потребности. Репутация связана с безусловным выбором в стандартной ситуации. Есть различные концепции, объясняющие возникновение феномена репутации. Основная - стрессогенная.

Концепция экономия энергии логична и имеет под собой психофизиологические основания. Ее идея заключается в том, что если в повторяющейся проблемной ситуации, мы совершаем безусловный выбор, то мы экономим психофизиологические силы нашего организма. Которые, в свою очередь, можем перенаправить по нашему усмотрению. Эта идея берет сво начало в работах В.М. Бехтерева, который говорил о стереотипах, рутине, привычках, исходя из общего принципа экономии энергии [Бехтерев В.М.