Экономические 1(62) Экономика и управление 87 науки 2010 Современные особенности формирования бюджета рекламной кампании для нового товара й 2010 К.С. Осипец Евразийский открытый институт E mail:

EGracheva В статье автор рассматривает особенности выработки рекламного бюджета при выведении ново го товара на рынок, а также раскрывает особенности медиапланирования и определяет комп лекс рекламных мероприятий и график выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании нового продукта, основываясь на анализе целевой аудитории.

Ключевые слова: новый товар, рекламная кампания, бюджет, медиапланирование.

Для выявления современных особенностей нового товара на рынок. Применение системы рекламы необходимо понимание социально эко маркетинговых коммуникаций дает возможность номических и национально культурных условий, целенаправленно воздействовать на выбранный сложившихся на конкретном рынке, где плани целевой сегмент, что позволяет более точно вы руется осуществление рекламной деятельности явить специфические потребности потенциаль компании. На каждом потребительском или про ных покупателей и создать инструментарий для мышленном рынке существуют определенные более эффективного их удовлетворения. Отли особенности в области восприятия рекламы, а чительной чертой современной рекламы являет также различия в моделях потребительского по ся не простое формирование спроса, а управле ведения. ние спросом целевой аудитории.

Всесторонний анализ и оценка рыночных Новый товар всегда нуждается в рекламных возможностей и ограничений компании способ инновациях, поскольку потребителю следует ствуют выявлению и формированию особеннос объяснить, почему ему так необходим новый то тей рекламной деятельности, имеющей страте вар. Как показывает практика известных компа гическую природу и в известной степени приво ний, всего около 10% рекламных инноваций в дящей к изменению всей маркетинговой фило товарах гарантируют успех, и большая часть рек софии компании. ламных попыток оказываются неудачными. В Разработка новых продуктов приводит к из данном случае мы имеем в виду Умыльный пу менению, усложнению, диверсификации функ зырьФ, на который приходится до 90% бесполез ций и методов рекламной деятельности, исполь ной рекламы, живущей сама по себе, не состоя зуемых компанией. В свою очередь, эти измене во взаимосвязи с продажами, далекой от интере ния приводят к трансформации рекламной стра сов бизнеса.

тегии, превращению ее в качественно новый Рекламное предложение любого нового то инструмент деятельности компании, оказываю вара основывается на уникальности по отноше щий существенное влияние на структуру и ди нию к существующим или не существующим намику потребительского спроса. товарам аналогам. Успех рекламирования новых Автор полагает, что рекламную деятельность товаров будет зависеть от качества создания об в отношении нового товара можно определить раза рекламируемого продукта или рекламного как вид маркетинговой деятельности по распро позиционирования предложения рекламодате странению информации о новом товаре, оказы ля, заключающегося в переносе маркетинговой вающей усиленное воздействие на массовое или цели по достижению определенного уровня про индивидуальное сознание и вызывающей задан даж на мотивацию процесса покупки потенци ную реакцию потенциальных покупателей. ального потребителя.

Реклама нового товара должна учитывать При разработке рекламной кампании для непосредственно тип и свойства рекламируемого новых товаров следует учитывать особенности товара. Так, если он стандартизованный, то и современной рыночной ситуации (рис. 1).

формы рекламы выбираются наиболее адапти Временной фактор. При разработке и вне рованные. дрении нового продукта на рынок оказывают Реклама находится в тесной взаимосвязи с влияние слабое стратегическое планирование де другими элементами комплекса маркетинга и дает ятельности организации, а также экономическая максимальную эффективность, становясь орга ситуация в стране. В России на разработку и нической частью интегрированных маркетинго выведение нового продукта уходит от 2 до 3 ме вых коммуникаций компании при выведении сяцев, и высок риск неудачного выведения про n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 1(62) Экономика и управление науки зиса 1998 г. продолжали появляться новые про Временной дукты. Так, в конце 1999 г. петербургский мо Волюнтаризм фактор лочный завод УПетмоФ запустил новое произ водство детского питания, в то время как плани рование проекта началось в 1995 г.

Рыночная ситуация, образовавшаяся в ре зультате экономического кризиса, открывает воз Приоритет Ориентация продукта на западную можности для отечественных производителей, так над потребителем продукцию как вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыноч ные ниши. Однако, опираясь на западную ста тистику, около 90% возникающих новых про Разработка новых дуктов уходят с рынка в течение 2 3 лет. Стати продуктов как Псевдоновый стические данные о такой ситуации на российс результат изменения подход макросреды ком рынке отсутствуют, но подобная закономер ность характерна и для России.

В целом, рекламирование новых товаров на Рис. 1. Современные особенности рекламы правлено на ускорение процесса выведения то новых товаров вара на рынок. Основными задачами рекламы дукта, хотя такая оперативность позволяет опе при продвижении нового товара являются ин редить конкурентов, если предлагается новый формирование потребителей о появлении ново продукт, отвечающий запросам целевой аудито го товара, пробуждение интереса к нему, созда рии.

ние общественного мнения о товаре до его по Волюнтаризм. Для России характерен ко явления на рынке.

мандный стиль управления, что отражается и на Главной задачей рекламы нового товара вы создании нового продукта. Следовательно, до ступает не только увеличение объема продаж ком вольно часто относительно небольшая часть фи пании, но и установление долгосрочных отно нансовых средств направляется на создание про шений с потребителями. Это возможно осуще дукта и его рекламу и не учитываются сложив ствить несколькими путями: во первых, сохра шаяся рыночная ситуация и стратегически важ нение постоянных покупателей товара компании ные направления.

посредством постоянного расширения товарной Приоритет продукта над потребителем. В линейки;

во вторых, привлечение новых потре данном случае подразумевается, что сначала со бителей путем создания уникального товара.

здается продукт, а после находится потребитель.

При выведении на рынок нового продукта Исходя из маркетингового подхода, компании хорошо придерживаться тактики Узахват городаФ.

должны сначала исследовать существующие или Продолжительность данного мероприятия от потенциальные потребности целевой аудитории, трех недель до двух трех месяцев, потом возмо а потом заниматься разработкой товара.

жен перерыв не менее шести месяцев, а затем, в Ориентация на западную продукцию. В по соответствии с рыночной ситуацией, планируется следние 10 15 лет на российском рынке присут дальнейшая рекламная активность кампании. Сле ствует большая часть продукции западного про довательно, данный рекламный ход характерен для исхождения. Отечественные производители, со товара, присутствующего на невысококонкурент здавая конкурентоспособные товары, ориентиру ном рынке. Иногда бывает, что товар сразу нахо ются на западные образцы, применяют запад дит своего постоянного потребителя и нуждается ные технологии, используют импортное сырье.

только в поддерживающей рекламе.

Псевдоновый подход. Современная рыночная Реклама как модель товара представляет со ситуация характеризуется продвижением на ры бой упрощенное отображение его реальных нок дешевого продукта за счет уменьшения сто свойств в зависимости от маркетинговой цели имости производства. Применяя данный подход, продвижения. В этом заключается принцип адек компании продают под известной маркой и со ватности рекламы по цели позиционирования ответствующей цене фактически новый продукт.

товара. Неадекватность рекламы означат отсут Недостатком является то, что потребитель может ствие переноса целевой маркетинговой инфор заметить произошедшие изменения и не при мации товара на свой рекламный образ. В осно нять их.

ву разработки рекламной кампании ложится жиз Разработка новых продуктов как результат ненный цикл товара, ориентированный на ры изменения макросреды. После августовского кри нок конкретного товара.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 1(62) Экономика и управление науки Под жизненным циклом товара принято по К моменту появления новой модели на рын нимать маркетинговую концепцию товара с мо ке определенная часть потенциальных покупате мента его разработки и до ухода его с рынка, лей уже приходит к решению купить данный которая содержит такие компоненты, как сбыт автомобиль, приготовив необходимую сумму де продукции и прибыль, полученную от его про нежных средств.

дажи. Таким образом, на этапе внедрения товара на В классической теории маркетинга жизнен рынок реклама выполняет экономическую функ ный цикл товара включает в себя четыре этапа цию, заключающуюся в повышении спроса через (стадии): внедрение на рынок, рост объема про информирование потребителей о товаре. Для каж даж, зрелость, или насыщение рынка товаром, и дого товара определяется свой уровень воздей спад, т.е. уход товара с рынка. Некоторые эко ствия рекламы на целевую аудиторию. По интен номисты включают в жизненный цикл товара сивности воздействия рекламных мероприятий на пятый этап этап его разработки. Таким образом, потребителей рекламная кампания может быть:

можно сказать, что жизненный цикл товара это спокойной, нарастающей и нисходящей.

промежуток времени от идеи продукта до его Спокойный уровень воздействия рекламы при снятия с производства и продажи (рис. 2). вводе товара на рынок подразумевает равномер Рис. 2. Этапы жизненного цикла товара от разработки до его ухода с рынка Введению товара на рынок должна предше ное распределение рекламных мероприятий во ствовать так называемая вводящая (предваритель времени (рис. 3).

ная) реклама, которая опережает появление то Так, например, радиореклама или телерек вара на рынке, способствуя тем самым скорей лама транслируется ежедневно в определенный шему доведению его до потребителей. час, т.е. предполагается, что через определенные Так, например, зарубежные производители равные промежутки времени осуществляется по автомобилей задолго до начала выпуска новой дача конкретного объема информации при по модели автомашины начинают проводить вво мощи различных СМИ.

дящую рекламу, информируя потенциальных Нарастающая реклама противоположна спо покупателей о ее достоинствах, новых эксплуа койной и основывается на принципе Уусиленно тационных качествах. гоФ воздействия на аудиторию. Это характерно, n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 1(62) Экономика и управление науки реклама Объем продажи прибыль Товар в лаборатории Товар на рынке Время Рис. 3. Модель распределения рекламных мероприятий во времени при спокойном уровне воздействия рекламы на потенциальных потребителей для компаний, только начинающих свою дея держки высшего руководства и активного сотруд тельность или ограниченных в денежных сред ничества между подразделениями компании при ствах. вводе нового товара на рынок, от уровня затрат на Например, для продвижения приоритетных рекламу и ввода продукта на рынок.

сегментов продукции сферы В2В компания ис Формирование рекламного бюджета осуще пользует такие инструменты, как личные прода ствляется с помощью функции прогнозирова жи, телемаркетинг, интернет конференции для ния, т.е. рекламодатель путем сравнения оценки партнеров, публикации в тематических интер рекламных затрат с планируемой эффективнос нет справочниках и брошюрах, PR кампании в тью рекламной деятельности определяет альтер Интернете. При этом сначала используются рек нативы его расчета для выбора наиболее прием ламные средства бюджетные, после того как ры лемого варианта. При этом, когда рекламодатель нок начинает узнавать о товаре, объем рекламы приступает к формированию рекламного бюд увеличивается и реклама появляется в престиж жета, маркетинговые цели и стратегии уже оп ных изданиях, в заключение в данном случае ределены, что является основой для постановки пускают рекламу по радио и на телевидении. задач по рекламному продвижению товара.

Третий уровень воздействия рекламы на Эффективное бюджетирование зависит от рынок нисходящая реклама, используемая при ряда тонкостей организации рекламной деятель рекламировании небольшой партии товара. В ности. Во первых, во многих компаниях совре данном случае объем рекламы зависит от интен менное программное обеспечение и оперативная сивности продаж: при увеличении объема про взаимосвязь с другими отделами осуществляют даж, обусловленного рекламной кампанией, уро ся по необходимости, т.е. реализуется принцип вень воздействия рекламы снижается. Уразорванная форма планированияФ. Во вторых, Итак, основная задача рекламы при вводе необходимо понимание сущности системы пла нового товара на рынок заключается в формиро нирования рекламного бюджета. В третьих, пла вании в сознании целевой аудитории определен нирование должно происходить не только в фи ных образов товаров, побуждающих потребите нансовой структуре, но и в подразделении ком лей покупать рекламируемый товар. Успех рекла пании, являющемся реальным источником воз мы нового товара зависит от глубины понимания никновения доходов и расходов как в отделе нужд потребителей, от степени эффективности де маркетинга, так и в рекламном отделе. В четвер ятельности компании, от рекламных издержек, от тых, должен быть разработан регламент бюджет продолжительности рекламной кампании, от под ного планирования документально закреплен n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 1(62) Экономика и управление науки ный порядок формирования бюджетов разных возможны три варианта формирования бюджета отделов и их взаимосвязи, в частности, этапов при вводе товара на рынок: 1) обеспечить рек подготовки, согласования и утверждения. В пя ламный бюджет в полном объеме, позволяющем тых, нужно учитывать, что перепланирование достичь поставленной генеральной маркетинго трудоемко. вой цели;

2) получить коммуникационный эф Рекламный бюджет является главным инве фект от рекламы, что важнее, чем экономическая стиционным инструментом, обеспечивающим эффективность рекламных мероприятий в рам управление процессом рекламы в решении мар ках выделенных средств;

3) затраты на рекламу кетинговых проблем. Связь между системой уп рассматривать как инвестиции в новый товар, равления маркетингом (рекламой) и планирова постоянно выделять средства на рекламу.

нием рекламного бюджета является активной и Выработка решений на вопросы, как лучше двухсторонней. С одной стороны, маркетинго организовать доставку рекламных объявлений вые цели оказывают решающее воздействие на предполагаемым покупателям нового товара, систему планирования рекламного бюджета, с представляет собой процесс медиапланирования.

другой реализация всех рекламных мероприя Применение медиапланирования позволяет ком тий взаимоувязана в рамках маркетингового пла пании самостоятельно определять комплекс рек на программы. ламных мероприятий и график выходов реклам Рассчитать рекламный бюджет для нового ных сообщений в рамках рекламной кампании товара можно исходя из принципа определения нового продукта, основываясь на анализе целе минимальных издержек на рекламные мероприя вой аудитории, обозначенных задач рекламной тия для решения основных маркетинговых задач, кампании, проведенной оценки медиаэффектов которые вытекают из стратегии компании. Так, выбранной схемы размещения.

Поступила в редакцию 07.11.2009 г.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t    Книги, научные публикации