Книги, научные публикации
Экономические 11(84) Экономическая теория 7
науки 2011 Новые информационные программы стратегического управления в фармацевтической промышленности й 2011 А.Ю. Горохов E-mail: OET2004 В статье предлагаются новые программы управления производством, повышающие его эффек тивность на основе использования более совершенных методик.
Ключевые слова: потребительские предпочтения, стратегическое управление.
Успешное развитие промышленности России В целом, отмечая существование консенсуса во многом зависит от внедрения новых программ в понимании систем промышленного управле управления, которому отводится чрезвычайно ния, мы подчеркиваем, что системы не имеют важная роль в промышленной деятельности, роль общепризнанной центральной теоретической ос регулятора как прямой, так и обратной связи новы, которая существует для многих других между потреблением и производством. наук. Однако, несмотря на отсутствие централь Развитие данных систем в России затрудне- ной методологической основы, анализ базисных но создавшейся непростой ситуацией, связанной идей стратегического маркетингового управления, с невыгодностью реализации главной задачи стра- их реализации на эмпирическом уровне позволяет тегического маркетингового управления - дос- сделать вывод, что маркетинговое управление ста тижения максимальной потребительской удов- ло практической, синтетической, комплексной си летворенности и повышения качества жизни, так стемой, органично связанной с социально ориен как промышленное производство вообще стало тированным рынком.
сферой, невыгодной для приложения капитала. В настоящее время развитие управления как Характерный для российской экономики неук- науки происходит в условиях, характеризующих лонный рост цен, с одной стороны, заинтересо- ся перманентностью и динамизмом изменений, вывает производителей в росте выпуска товаров, высокой степенью неопределенности окружаю а с другой - сокращает емкость рынка. Специ- щей среды, серьезными технологическими, эко фика условий в отсутствие конкуренции приве- номическими, экологическими и социальными ла к незаинтересованности многих производите- переменами. Это, естественно, в значительной лей в росте выпуска товаров. степени обусловливает характер и закономерно Ключевым и вместе с тем сложнейшим воп- сти развития концепции маркетингового управ росом теоретической мысли и практической дея- ления. Первостепенное значение приобретает тельности является выбор приоритетов социаль- способность предугадывания будущего развития но-экономических преобразований. Необходимо как внешней, так и внутренней среды. Именно в смещение акцента на стимулирование деловой этом случае промышленная компания получит активности в промышленном производстве;
обес- стратегическое конкурентное преимущество, пос печение устойчивой мотивации предприниматель- ледовательная реализация которого не только ской и трудовой активности;
повышение конку- может создать предпосылки для адекватной ре рентоспособности отечественной продукции на акции на изменения, но и обусловит целенап мировом и внутреннем рынке;
обеспечение эко- равленное воздействие на внешнюю среду и ак номической интеграции регионов и создание дей- тивное ее формирование.
ственного экономического механизма, способного По нашему мнению, ключевыми проблема обеспечить функционирование национальной ми, характерными для российских условий и вли экономики как единого целого. яющих на качество стратегического управления, Специфический характер российской рыноч- являются: неразвитость рыночных отношений в ной системы обусловливает то, что не все секто- России, инертность компаний, несовершенство ры экономики испытывают потребность в стра- управления, связанного с отсутствием строго рег тегическом маркетинге1. ламентированных, стандартных управленческих В литературе содержатся разноречивые, по- процедур, слабое понимание руководством прин рой противоположные определения и трактовки ципов рыночной идеологии, недостаток соответ стратегического маркетингового управления2. В ствующего кадрового потенциала. Наиболее су новейших определениях маркетингового управ- щественное значение при формировании страте ления всегда присутствует внешняя среда3. гического управления в промышленной компа Экономические 11(84) Экономическая теория 8 науки нии представляют вопросы, связанные с обеспе- вития компании, мы пришли к выводу, что так чением информационной основы маркетингово- тика должна быть концептуальной основой раз го управления, методов управления. работки предпринимательской стратегии. Стра Первостепенным мы считаем создание но- тегическое предпринимательство должно предус вого управления, прежде всего в области анали- матривать увеличивающуюся самостоятельность за, прогнозирования и планирования, что обес- подразделений компании: максимальную бли печивает последовательную реализацию всего уп- зость к покупателю, его целевым сегментам;
пе равленческого цикла в системе, позволяет фор- реплетение с местным самостоятельным бизне мировать структуру маркетинга компании и осу- сом.
ществлять реализацию его приоритетных функ- По нашему мнению, следует выделять про циональных обязанностей: исследование марке- блему трансформации компании в ходе разви тинговой ситуации и прогнозирование ее разви- тия процессов стратегического предприниматель тия;
анализ и оценку рыночных перспектив ком- ства в сеть предпринимательских подразделений пании;
разработку маркетинговых программ и с офисом центра. Причем если Х. Виссема рас выбор средств их реализации. С этой целью мы сматривал здесь как главную проблему Усохра полагаем необходимым разработать ряд методи- нение эффекта масштабаФ крупной фирмы, что ческих положений, использование которых по- характерно для Запада, то в российском вариан зволит существенно скорректировать процессы в те стратегическое предпринимательство может промышленной компании, связанные с выработ- увеличиваться до стратегического альянса в ин кой стратегических и тактических управленчес- тересах координации и приобретения эффекта ких решений. Поиск с методологической точки масштаба.
зрения правильных путей реализации функций Сегодня отмечена определяющая тенденция управления, безусловно, должен осуществляться в промышленности зарубежных стран - рост ин в аспекте, непосредственно связанном с решени- тегрированной маркетинговой коммуникации для ем функциональных маркетинговых задач. С этих получения конкурентных преимуществ. Посколь позиций, на наш взгляд, наиболее существенна ку российские фирмы уже развивают реклам для компании область сбыта, где выявляются все ную, марочную и ценовую стратегии продвиже проблемы, возникшие в стратегии, управлении, ния товара, зарубежный опыт в этих областях организационной структуре компании, процес- представляет для них значительный интерес.
сах, связанных с выработкой стратегических и Требования к стратегическим целям компа тактических управленческих решений. нии разрабатываются с помощью модели Мы полагаем, что наибольшую актуаль- УSMARTФ, согласно которой правильно сфор ность в рамках формирования методологии ка- мулированные цели должны быть простыми и чественного управления в промышленной ком- конкретными, измеряемыми или оцениваемыми, пании приобретают вопросы: сбора, обработки амбициозными, но достижимыми, соответству и предоставления структурированной внешней ющими общему направлению развития компа и внутренней маркетинговой информации;
ана- нии и реалистичными с точки зрения усилий и лиза, прогнозирования и планирования сбыта;
требуемых ресурсов с четко определенными вре стратегического планирования маркетинга. менными границами. Процесс выбора целей по Эффективным методом для создания новых ме- зволяет определить конкретные секторы рынка, что, тодик и моделей, которые могут применяться в в свою очередь, дает возможность подготовить отечественной промышленности, мы считаем конкретный набор маркетинговых средств для соб подробный и рассредоточенный анализ. ственного позиционирования в пределах выбран По нашему мнению, необходим поиск стра- ных секторов рынка относительно конкурентов.
тегических решений в соответствии с принципа- Всегда необходимо рассматривать варианты аль тернативных стратегий5, при разработке которых ми: 1) смещения, когда поиск стратегических ре шений в сферах производства, а затем и конку- возникает возможность корректировки и после ренции смещается в сторону предпринимательства дующего дополнения одной стратегии элемента ми другой6.
и инновации;
2) использования потенциала пред приятия;
3) множественной реакции, т.е. сочета- Качественные программы должны соответ ния двух составляющих: внешней и внутренней4;
ствовать выбранным стратегиям достижения кон 4) функциональной стратегичности, поиска путей курентоспособности, что обеспечивается предос вхождения в различные рынки. тавлением потребительских ценностей на рынке Рассматривая сущность, содержание и струк- в большем размере, чем у конкурентов, и бази туру стратегии, а также непосредственно связан- руется на сильных сторонах и конкурентных воз ные с нею элементы жизнедеятельности и раз- можностях компании. В случае применения ком Экономические 11(84) Экономическая теория науки бинации из нескольких основных стратегий воз- издержкам. Одной из стратегий компании ЗАО можно также использование комбинированных УИнфамедФ является выход на новые рынки сбы маркетинговых программ. та. Основные потенциальные рынки - это рын Исходя из теоретических основ формирова- ки стран СНГ, Азии, Индии и Китая.
ния стратегических программ, а также учитывая Специфика бизнеса компании определяет специфику работы компании, можно выделить направленность изучения конкурентов данного составные части концепции стратегической мар- рыночного сегмента по поведению собственных кетинговой программы для ЗАО УИнфамедФ: клиентов. Стремление к максимизации предос характеристика основных элементов маркетин- тавляемой совокупности потребительских цен говой среды;
анализ рыночных возможностей и ностей, а также анализ реакции потребителей оценка конкурентного преимущества компании;
позволяют ЗАО УИнфамедФ перейти на уровень характеристика маркетинговых стратегий;
анализ компании - претендента на лидерство. В отличие маркетинговых коммуникаций;
разработка мар- от классического понятия позиционирования то кетинговых программ в зависимости от положе- варов и услуг, позиционирование компании УИн ния на рынке и осуществляемой маркетинговой фамедФ должно быть направлено на позициониро стратегии. вание стиля предоставляемых потребителю ценно Компания УИнфамедФ является клиенто- стей, что включает в себя преподнесение отличи ориентированной, что определяется постоянным тельных особенностей препарата, производимого отслеживанием и анализом потребностей своих фирмой.
клиентов и рынка в целом;
стремлением к соот- Для компании УИнфамедФ более актуальным ветствию компании статуса надежного делового является позиционирование фирмы среди кон партнера (за счет высокого качества предлагае- курентов. Такое позиционирование может осу мых товаров, четкого и качественного выполне- ществляться посредством концентрации внима ния услуг, а также гибкой ценовой политики). ния на собственных конкурентных преимуще Компания обладает рядом конкурентных ствах, практически монопольном положении на преимуществ и имеет все возможности для ус- рынке, а также поиске и реализации дополни пешной деятельности на рынке фармацевтичес- тельной потребительской ценности, не имеющей кой продукции. Ведущийся в компании посто- аналогов у конкурентов.
янный анализ то появляющихся, то исчезающих Фундаментом позиционирования для ЗАО общественных потребностей и непрерывное при- УИнфамедФ выступают такие составляющие мар способление к ним составляют основу ее страте- кетингового потенциала, как: привлекательная гии. ассортиментная и ценовая политика;
оператив Движение продукции ЗАО УИнфамедФ на ность, компетентность и доброжелательность пер рынке, адекватное особенностям ее рыночной сонала;
высокая внутрифирменная культура.
деятельности, отображено на рис. 1. Именно эти показатели при анализе маркетин ПРОИЗВОДИТЕЛЬ АПТЕКИ ОПТОВИК ПОТРЕБИТЕЛЬ ЗАО "ИНФАМЕД" Рынок в ценах БОЛЬНИЦА производителя Рынок в оптовых ценах Рынок в ценах потребителя Рис. 1. Движение продукции ЗАО УИнфамедФ на рынке Опираясь на состояние потенциала и кон- гового потенциала определяются в качестве клю курентных преимуществ компании УИнфамедФ, чевых факторов успеха компании УИнфамедФ, и мы считаем, что для фирмы, развивающей свою именно их следует наращивать.
деятельность на российском рынке, наиболее при- Фирме УИнфамедФ необходимо использова емлема интеграция стратегий превосходства по ние инструментов внешнего, внутреннего и двух Экономические 11(84) Экономическая теория 10 науки стороннего маркетинга. Реализация данной стра- ЗАО выходят аспекты создания благоприятного тегии возможна посредством: обоснованного рас- имиджа организации, формирующегося на ос ширения ассортимента предоставляемой продук- новании не только предложения товаров, но и ции;
изменения графика работы сервисных спе- доверительного общения с потребителем, жела циалистов (например, круглосуточно);
упроще- ния узнать его настоящие и будущие нужды.
ния оформления заявки на предоставление това- Основными задачами медиаплана ЗАО УИн ров (например, он-лайн). При этом главная за- фамедФ, влияющими на выбор используемых дача обеспечения максимально возможного уров- средств, выступают: географические критерии ня потребительской ценности для клиентов со- (страна, регион, область, город);
социально-де стоит в том, чтобы по возможности превысить мографические критерии целевой группы (пол, их ожидания по отношению к качеству предос- возраст, уровень дохода и т. д.);
потребитель тавляемых услуг. ские характеристики (частота покупок, предпоч Одной из основных для фирмы УИнфамедФ тение брендов).
является стратегия ассортимента и экономии, В целях выяснения оценки реальной прак которые являются доминирующими в процессе тики ряда промышленных компаний (УСИАФ, удовлетворения потребностей клиентов. УПротекФ, УКатренФ, УГенезисФ, УАптека-Хол Уровень расходов на стимулирование сбыта дингФ, УМоронФ, УШреяФ, УАвеста Фармацевти в компании УИнфамедФ на сегодня определяется каФ, УСеверо-ЗападФ, УАвиконФ) был проведен в основном методом расчета от наличных средств, экспертный опрос в период с июня по июль хотя во внимание принимается и метод расчета, 2007 г. Большинство руководителей (73 %) от исходя из целей и задач. Бюджет маркетинга метили, что в последнее время особенно сильно компании разрабатывается на основе собствен- влияют на деятельность их компаний именно ных ресурсов, а также на основе планируемого внешние факторы, среди которых, по мнению эффекта маркетинговых мероприятий. экспертов, наибольшее воздействие на результа Рыночные проблемы фирма УИнфамедФ ре- ты деятельности компаний оказывают экономи шает средствами качественных маркетинговых ческие условия (их отметили 87 % руководите коммуникаций, которые состоят в значительном лей), потребители (63 %), поставщики (63 %) и выделении фирмы среди ее конкурентов, а так- посредники (55 %) (рис. 2). Вместе с тем в ходе же в привлечении новых потребителей и удер- опроса эксперты обращали внимание на факто жании уже существующих. Для решения этих ры микросреды. Влияние социокультурного ок проблем компанией на различных этапах дея- ружения на результаты деятельности компаний тельности используются следующие инструмен- отметили только 10 % экспертов, политических ты маркетинговых коммуникаций: наличие соб- условий - 17 %, научно-технического развития ственного корпоративного сайта;
распростране- 30 %. Как показывают результаты исследова ние рекламы компании в Интернете (поисковые ния, данные факторы могут иметь решающее системы, тематические сайты, баннерообменные значение для компаний. В связи с этим автор сети и т.д.);
рассылка релизов с важными ново- делает вывод о том, что еще не все руководители стями компании (расширение ассортимента то- достаточно четко представляют значение факто варов, изменение цен, другие новости компа- ров внешней среды в работе своих компаний.
нии);
участие компании на ведущих профиль- Было выяснено, что информация о факторах ных выставках и распространение на них своих внешней среды часто имеется в недостаточном фирменных материалов;
использование в каче- объеме, она не всегда достоверна или несвое стве средств PR заказных статей в средствах мас- временна. Кроме того, было выяснено, что сбор, совой информации и специализированных жур- анализ и передача информации в значительной налах. мере осуществляются нецеленаправленно, спон Основное направление развития компании танно и случайно (за исключением тех служб, заключается в создании прочных, долговремен- которые специально созданы для этих целей, ных взаимоотношений с потребителями на ос- отделов маркетинга, научно-технической инфор нове максимального удовлетворения их потреб- мации, юридических отделов и других аналити ностей. Для ЗАО УИнфамедФ это означает фи- ческих подразделений). Поэтому сегодня инфор нансовую стабильность, для потребителя - эко- мация о внешней среде в компаниях в значи номию средств и времени при должном качестве тельной степени разрозненна и не дает о ней товара и уровне обслуживания, а значит, макси- целостного представления. Кроме того, многие мально позитивный уровень эмоций при обра- руководители (63 %) сами отмечали, что пред щении в компанию. В связи с этим на первый ставляют будущий характер внешней среды толь план при разработке маркетинговых программ ко интуитивно, а некоторые (25 %), что вообще Экономические 11(84) Экономическая теория науки % 90 Научно-техническое развитие Природно-географические факторы Политические условия Экономические условия в стране Средства массовой информации 63 Социокультурное окружение Налоговые органы 50 Местные власти Потребители Поставщики Законодательство Посредники Конкуренты 10 17 17 0 Рис. 2. Влияние факторов внешней среды на результаты деятельности компаний, согласно экспертному опросу практически не имеют о ней должного представ- получения исчерпывающей информации о по ления. Одной из главных причин подобного по- требителях, конкурентах и других субъектах рын ложения является отсутствие четких методичес- ка, относящихся к микросреде, следует собирать ких рекомендаций по комплексному исследова- первичную информацию с помощью методов нию внешней среды. Кроме того, это обуслов- наблюдения, опросов и экспериментов.
лено неудовлетворительным информационным и Параллельно со сбором информации о внеш другими вилами взаимодействия между различ- ней среде для решения стратегических задач дол ными подразделениями, недостатком квалифи- жен осуществляться мониторинг внешней сре цированных кадров и, прежде всего, специалис- ды, необходимый для своевременного принятия тов по маркетингу, а также отсутствием или не- управленческих решений уже при появлении Усла хваткой необходимых финансовых ресурсов. бых сигналовФ каких-либо изменений во внеш Согласно разработанной автором методике, ней среде.
процесс комплексного исследования внешней После сбора информации ее следует соот среды в промышленных компаниях должен про- ветствующим образом обработать, проверяя на водиться в последовательности этапов и проце- достоверность и непротиворечивость, затем сис дур, представленной на рис. 3. тематизировать по отдельным факторам внеш На первом этапе необходимо определить цель ней среды.
исследования, в качестве которой должно быть На этапе анализа собранной информации при регулярное и своевременное предоставление ру- помощи методов экстраполяции, структурно-ана ководителям компании разнообразной информа- литических и экспертных методов требуется оп ции о внешней среде для устранения или сни- ределить состояние внешней среды и выявить жения уровня рисков при принятии управлен- открывающиеся для компании возможности и ческих решений. Затем должна быть разработана угрозы.
программа исследования, в которой определяет- Для разработки стратегических планов ком ся необходимая информация, источники и мето- пании и их ежегодной корректировки необходи ды ее сбора и анализа, методы прогнозирования мо проводить прогнозирование внешней среды.
факторов внешней среды, а также конкретные При этом могут быть использованы методы эк исполнители исследований, календарный план и страполяции, структурно-аналитические и экс сроки предоставления полученных результатов. пертные методы.
Следующим этапом должен быть поиск и Заключительным этапом исследования внеш сбор информации о внешней среде для разра- ней среды является подготовка и предоставле ботки и принятия стратегических решений. Для ние отчета руководству, содержащего основные Экономические 11(84) Экономическая теория 12 науки ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ Формирование баз данных Составление программы исследования о внешней среде Поиск и сбор информации о внешней среде:
для разработки в процессе стратегических мониторинга решений Анализ информации Прогнозирование внешней среды Подготовка и предоставление отчета или сообщений Рис. 3. Последовательность этапов и процедур исследования внешней среды в промышленных компаниях выводы и результаты, рекомендации по исполь- связана с выбором приоритетов (См.: Ансофф И.
зованию новых возможностей во внешней среде Стратегическое управление. М., 1999;
Ackoff R.
Creating the Corparate Future: John Wiley, 1981;
Кар или устранению (минимизации) угроз для ком лоф Б. Деловая стратегия: пер. с англ. М., 2001;
Пор пании.
тер М. Международная конкуренция. М., 1993.
Кузнецов B.C. О стратегической альтернатив Так, некоторые отрасли, где спрос далеко опе ности // Менеджмент в России и за рубежом. 2002.
режает предложение, по-прежнему живут еще в эре 2.
производства. Есть сферы, которые вступили в эру Распространено ошибочное соотнесение аль продаж, где производителю уже необходимо убеж тернативных стратегий с основными типами страте дать в преимуществах своего товара.
гий. Разница между альтернативными стратегиями и Forsyth. Everything you need to know about типами стратегий состоит в конечном результате.
marketing. 2005. 7. P. 16.
Стратегические альтернативы имеют перед собой одну С м. : D on CoM i ller. T otal Mark e ti ng общую цель, но используют различные средства ее ManagementТs Toint of View // Third Regional достижения. Так, в рамках одной типовой стратегии Industrial Marketing, Conference, American Marketing может быть несколько альтернативных. Стратегичес Association, Columbus, Ohio, March 31. 2000;
Gerry M.
кие альтернативы могут быть сформированы различ Rosenberg, Dictionary of Business and Management.
ными способами и на основе различных методов ана N.Y., 2005. Р. 201;
Kotler Ph., Clarke R.H. Marketing лиза (Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга / for health care organizations. N.Y. 2007. Р. 5.
пер. с англ. под ред. Н.В. Шульпиной, М., 2003).
Что касается внешней составляющей, тo y классиков она представлена достаточно полно и Поступила в редакцию 02.10.2011 г.