На правах рукописи

Суетова Евгения Михайловна СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЯХ Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2006 2

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский торгово-экономический институт

Научный консультант: доктор экономических наук, доцент Сорокина Мария Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Попков В.П.

кандидат экономических наук, доцент Юдникова Е.Л.

Ведущая организация: ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Защита состоится л05 декабря 2006 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета К 227.003.02. при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский торгово-экономический институт по адресу: 194021, Санкт-Петербург, Новороссийская ул., дом 50, аудитория 2906

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургский торговоэкономический институт Автореферат разослан л 03 ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Харитонова Е.В.

3 4 1.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В последние годы в России отмечаются существенные изменения на рынке торговых услуг. Отличительной особенностью таких изменений является опережающие темпы роста предложения над спросом. При этом темпы роста крупнейших продуктовых ритейлеров существенно опережали аналогичный показатель в целом по розничной торговле.

Политика государства в сфере торговли, стимулирующая развитие крупных торговых объектов, обуславливает высокие темпы роста сетей форматов гипермаркет и дискаунтер. В ближайшие годы на российском рынке будут представлены практически все крупнейшие международные сети. Только в СанктПетербурге в 2007 году планируется открытие около 80 супер- и гипермаркетов, что приведет к существенному ужесточению конкуренции в этом секторе торгового бизнеса.

Сложная конкурентная ситуация вынуждает сетевых ритейлеров изыскивать внутренние ресурсы развития своего бизнеса. Речь идет, прежде всего, о необходимости реорганизации менеджмента в направлении концептуальных стратегических конструкций, создающих условия для накопления устойчивых конкурентных преимуществ в настоящем и будущем. Между тем именно эта область торгового менеджмента остается наименее проработанной в методологическом и методическом плане. Недостаток подобных исследований в сфере ключевых бизнес-процессов, к которым, прежде всего, относится управление товаром, становиться все очевиднее. Этим обуславливается актуальность исследований и разработок, осуществленных в настоящей диссертационной работе.

Степень разработанности проблемы. Отечественные исследования в сфере управления товаром получили развитие лишь в 90-х годах прошлого века. В существенной степени они опираются на теоретическую и методическую базу, сформированную в работах зарубежных авторов: Т. Амблера, Б. Бермана, Б.А., Вейтца, Р.С. Винера, П. Дойля, Ф. Котлера, М. Леви, Д. Леманна, Дж. Эванса. Между тем, отличительные особенности функционирования бизнеса в условиях российской действительности, безусловно, накладывают отпечаток на механизм и инструментарий стратегического процесса, реализуемого в этой области, что должно быть учтено при осуществлении соответствующих разработок.

Среди публикаций отечественных авторов по данной проблематике следует отметить работы В.Ф.Егорова, А.И. Мещерякова, Е.В. Попова, В. Снегиревой и других. Однако до настоящего времени не сформировался понятийный аппарат, используемый в работах, что обуславливается с одной стороны стремительным развитием данного направления менеджмента, с другой стороны появлением большого количества переводных изданий, со специфическим терминологическим аппаратом, в полной мере не привязанным к национальным научным традициям.

Существует острая потребность в соответствующих управленческих разработках учитывающих специфику розничных торговых сетей. В большинстве работ не уделяется адекватного внимания стратегическим аспектам управления товаром. Практически отсутствует методическое обеспечение планирования и реализации товарной стратегии, соответствующее последним достижениям теории и методологии стратегического менеджмента.

Обобщая состояние исследований в области стратегического управления товаром, можно сформулировать его основные особенности:

- до настоящего времени в научной литературе отсутствует сформировавшийся понятийный аппарат, однозначно в системном единстве трактующий место и логику развития стратегического управления товаром в менеджменте торговой организации;

- отсутствует адекватное методологическое обоснование необходимых преобразований в сфере стратегического управления товаром;

- ощущается острый недостаток перспективных управленческих технологий и инструментария, способствующих формированию конкурентных преимуществ в сфере товарного обеспечения;

- недостаточное внимание уделяется вопросам активизации деятельности персонала, реализующего функции по стратегическому управлению товаром, его взаимодействия в системе стратегического менеджмента.

Перечисленные недостатки в развитии методологии и теоретико-методического обеспечения стратегического управления товаром в сфере торговли, и торговых сетей, в частности, особая актуальность данной проблематики для российского бизнеса, определили выбор темы диссертационного исследования его цель и задачи.

Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретико-методологической и методической базы стратегического управления товаром. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

1. Предложить внутренне непротиворечивую систему базовых понятий в сфере управления товаром.

2. Раскрыть существующий механизм управления товаром, выявить его недостатки и обозначить наиболее перспективные направления совершенствования.

3. Сформулировать концептуальные подходы к стратегическому проектированию систем управления товаром и обосновать перспективность их внедрения в условиях сложившегося рынка торговых услуг.

4. Изучить и систематизировать существующие модели управления товаром в торговле, оценить эффективность их функционирования в отрасли.

5. Разработать унифицированную модель стратегического управления товаром применительно к деятельности розничных торговых сетей.

6. Предложить технологии планирования и реализации коммерческой деятельности в сфере управления товаром.

7. Расширить технологический инструментарий в области организации, оценки и стимулирования труда персонала, участвующего в реализации функций по управлению товаром.

Объектом исследования в диссертационной работе являются сетевые ритейлеры, функционирующие на отечественном рынке торговых услуг.

Предметом исследования являются теоретико-методологические подходы и методический инструментарий стратегического управления товаром.

Методологической основой исследования являются методологии ряда фундаментальных и прикладных дисциплин научного познания, концепции стратегического менеджмента, отечественные и зарубежные исследования в области теории экономического анализа, организации торговли и управления товаром в частности.

Методическая база исследования включает методы и диагностический инструментарий менеджмента, а также ряда других научных дисциплин: системный подход, анализ и синтез, метод SWOT-анализа, сравнительный, графический анализ, методы аналитического моделирования, математические, статистические и другие общенаучные методы.

Информационная база диссертационной работы представлена:

- нормативно - правовыми актами действующего Законодательства РФ;

- данными государственной статистики и аналитических изданий;

- результатами исследований отечественных и зарубежных авторов;

- материалами российских предприятий торговли и результатами авторских исследований.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы (свыше 220 наименований). Общий объем работы составляет 188 страниц, включая 17 таблиц и 17 рисунков.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, раскрывается степень разработки проблемы, цели и задачи диссертации. В первой главе дается описание основных направлений развития методологии управления товаром, концептуальных основ проектирования бизнес-процессов в данной области научно-практической деятельности. Во второй главе рассматриваются наиболее актуальные для менеджмента торговых сетей вопросы планирования и реализации стратегии. Особое внимание уделено ее организационным аспектам. Предложена модель стратегического управления товаром, которая может быть использована в качестве основы проектирования этого процесса в крупных торговых сетях. Третья глава исследования посвящена разработкам в области реализации стратегии в разрезе ее основных компонентов.

В заключении обобщаются результаты диссертационной работы и раскрываются перспективы развития дальнейших исследований в данной области.

2. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ Управление товаром в условиях насыщенного товарного предложения представляет собой развивающуюся область научного менеджмента. В связи с этим в рамках методологии управления товаром в работе дается описание терминологического аппарата, используемого автором для изложения основных положений диссертации. В работе дается определение таких ключевых понятий диссертационного исследования как луправление товаром и стратегическое управление товаром. Под управлением товаром понимается комплекс управленческих воздействий на процесс формирования связей и отношений в сфере торговых и технологических процессов, реализуемых относительно товара или товарной категории.

Управление товаром предусматривает реализацию комплекса мероприятий, стимулирующих эффективное внешнее и внутреннее взаимодействие персонала торговой организации в области планирования товарного ассортимента, закупки, продвижения товаров и их предложения. В диссертации дается авторское толкование сущности функции управления товаром и раскрывается ее отличие от таких смежных функций как управление торговой маркой, управление брендами, управление маркетингом.

Под стратегическим управлением товаром понимается комплекс управленческих воздействий на процессы, связанные с товаром или товарной категорией, обеспечивающие достижение и длительное сохранение устойчивого положения организации на рынке торговых услуг. В рамках системы стратегического управления товаром в работе выделено две подсистемы: выработка стратегии управления товаром (стратегическая компонента) и управление товаром (тактическая компонента), направленная на реализацию выбранной стратегии. В диссертации выделены базовые составляющие процесса стратегического управления товаром, интегрированные в стратегическое планирование на корпоративном уровне. Так, например, важнейшей компонентой анализа внешней среды являются изучение товарного предложения (особенно это касается товаров повышенного спроса, не имеющих аналогов), миссия компании в сфере управления товаром заключается в определении индивидуальной товарной матрицы, отвечающей определенным критериям и имеющей обоснованную ценовую политику.

Стратегические цели в сфере управления товаром должны быть дифференцированы в зависимости категории товаров и даже отдельных товаров. Основная цель формулируется в области развития товарных категорий. Для ее достижения необходимо сформулировать стратегические цели для каждой товарной категории отдельно. Концептуальной основой управления товаром является товарная философия и политика, оказывающие огромное влияние на результаты работы фирмы. Под товарной политикой понимаются основополагающие принципы, которыми руководствуется персонал организации при принятии решений в сфере управления товаром. Она определяет границы поведения работников при принятии и реализации решений по товару (товарной категории). В этой связи, важное значение приобретают вопросы вовлечения персонала низовых уровней в процесс реализации товарной политики. В работе рассматривается технологии проектирования комбинированных моделей принятия решений по товару или товарной категории, сочетающих в себе элементы централизации и децентрализации, преимуществом которой является использование тесных связей с поставщиками закупочного персонала главного управления фирмы и, следовательно, возможности наиболее эффективных закупок большого количества разнообразных товаров, при сохранении инициативы на местах с учетом региональной специфики. Модель предусматривает создание централизованной базы данных, доступ к которой должны иметь менеджеры различных уровней. В нее включаются сведения о закупках и состоянии запаса товаров на местах. Такая модель дает возможность оценить не только общие результаты закупочной деятельности, но и эффективность работы тех, кто отвечает за их достижение. Товарная политика определяет также степень специализации закупочной деятельности. В работе определены критерии выбора типа организации закупки. Так, общий тип организации, при котором закупки всех товаров осуществляет один человек, предпочтительнее в небольших розничных фирмах, либо при небольшой номенклатуре товаров и услуг. Специализированный тип закупки, подходит для крупных организаций или тех из них, которые оперируют широким ассортиментов товаров или услуг. Специализированный тип организации требует эффективных информационных коммуникаций и четкого разграничения зон ответственности. Расходы на его осуществление выше, что связано, прежде всего, с привлечением дополнительного персонала. Важным вопросом товарной политики является использование технологий аутсорсинга.

Торговые сети относятся к интенсивно развивающимся организационным формам предпринимательства в торговле. Анализ состояния и перспектив их развития, проведенный в диссертационной работе, позволил определить перспективные для предприятий данного формата методологии стратегического управления и управления товаром, в частности.